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Creación de una marca de ciudad
V Curso de Dirección Pública Local

Instituto Nacional de Administración Pública
Centro de Estudios Locales y Territoriales
Madrid, 29 de marzo de 2006

Creación de una marca de ciudad

Antonio Martínez Gómez
Gerente de Promociones e Iniciativas Municipales de Elche S.A.
Director del Plan Estratégico Futurelx
Madrid, 2006

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Creación de una marcade ciudad
V Curso de Dirección Pública Local

Instituto Nacional de Administración Pública
Centro de Estudios Locales y Territoriales
Madrid, 29 de marzo de 2006

El marketing de ciudades (citymarketing)
Las ciudades ofrecen productos y servicios a diferentes públicos objetivos,
internos y externos: ciudadanos, asociaciones y colectivos, visitantes,
inversores, empresas, institucionespúblicas, administraciones, medios de
comunicación. Estos públicos tienen necesidades e intereses distintos y
variables, y su atención y satisfacción pueden considerarse como táctica,
coyuntural y/o estratégica.
En un entorno amplio, cambiante y competitivo, la marca de la ciudad se
está convirtiendo en un poderoso elemento de diferenciación. Las ciudades
necesitan posicionarse adecuadamente apartir de sus principales
características y atributos, con el objetivo de ser más competitivas y
garantizar su desarrollo económico, social y territorial.
El marketing de ciudad (citymarketing) se puede definir como una política
activa de actuaciones orientadas, por una parte, a identificar y determinar
las necesidades de sus diferentes públicos, reales y potenciales; y, por otra
parte, adesarrollar una serie de productos y servicios en la ciudad para
satisfacer dichas necesidades, creando y potenciando su demanda.
El citymarketing pretende incentivar la proyección externa de una ciudad y
posicionarla adecuadamente y es fundamental para crear su imagen.
Además, permite “vender la ciudad” utilizando instrumentos de
comunicación, publicidad y promoción.
Gestionar elcitymarketing permite comunicar e informar sobre lo que se
está haciendo o proyectando en la ciudad, promocionar sus atributos más
interesantes para alcanzar los diferentes objetivos estratégicos que se
tengan definidos, y trasladar valores ciudadanos de interés público.
El citymarketing sirve para evaluar las potencialidades de la ciudad y
mejorar su competitividad, destacando sus principalescaracterísticas y
haciéndola más atractiva para sus diferentes públicos.
Hasta hace muy poco tiempo, las ciudades tan sólo tenían un nombre y un
escudo oficial, siendo cada vez más frecuente que tengan también una
marca, un logotipo, imagen corporativa, eslóganes específicos e incluso
merchandising propio.

La planificación estratégica. La gestión de la ciudad
La gestión de la ciudad está muycondicionada por los importantes cambios
que se están manifestando en su entorno y que están relacionados,
básicamente, con tendencias y condicionantes económicos, sociales,
demográficos, territoriales, ecológicos, culturales y políticos. Se puede
afirmar, parafraseando al experto en liderazgo John Kotter que lo plantea
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para las empresas, que no se pueden dirigir ciudades del siglo XXI, con
estructuras del siglo XX y dirigentes del siglo XIX.
En el entorno de las urbes todo cambia, y lo hace a gran velocidad, de
forma compleja, imprevisible y continua. La importancia y aceleración de loscambios que se están produciendo han ido creando un ambiente de
incertidumbre e inestabilidad, un estado de cierto desconcierto y confusión;
y se está desarrollando la sensación de que aumentan los riesgos, las
contradicciones, los retos y los desafíos para las ciudades, en los ámbitos
económico, social y político.
El análisis del entorno es básico para la adopción de una estrategia urbana...