Diseño
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Determinación de las necesidades de los clientes
Propósito de este capítulo
El propósito de este capítulo es mostrar cómo se determinan las necesidades de los clientes.
El diagrama de entrada-salida se muestra en la figura 4.1. La entrada es la lista de clientes que se hizo en elcapítulo 3.
El proceso consiste en aplicar muchos medios diferentes para identificar las necesidades de los clientes, tanto de los internos como de los extremos.
La salida es la lista de las necesidades de los clientes.
ENTRADA LISTA DE CLIENTES
PROCESO
SALIDA LISTA DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
Figura 4.1: Diagrama de entrada-salida paradeterminar las necesidades de los clientes.
El alcance de las necesidades humanas
Las necesidades humanas parecen no tener límites, tanto en volumen como en variedad. La mayoría de los seres humanos son codiciosos. Si se les da la oportunidad, acumularán grandes territorios, grandes cantidades de dinero, muchos criados, poder político dictatorial, y así sucesivamente. Por supuesto, que lamayoría de la gente jamás alcanza semejantes estados de poder. El resto trata, de manera más modesta, de satisfacer sus necesidades de supervivencia, seguridad, comodidad, etc. Estas necesidades van creciendo conforme aumenta la abundancia.
Esta complejidad de las necesidades humanas se complica más por otras variables tales como la culturapredominante de la sociedad, el nivel tecnológico, y otros. La maraña resultante de complicaciones exige que antes de hablar de determinar las necesidades de los clientes primero debamos clasificar las necesidades humanas de manera lógica. Cuando dispongamos de esta clasificación, será más fácil hablar de cómo se identifican las necesidades de los clientes y de cómo se traducen esas necesidades a unlenguaje que permita a los proveedores adoptar las acciones correspondientes.
Hay varias maneras de clasificar las necesidades de los clientes. En este libro hemos elegido una clasificación basada en lo siguiente:
Necesidades manifestadas,
Necesidades reales,
Necesidades percibidas,
Necesidades culturales,
Necesidades debidas a un uso no previsto.
Necesidades manifestadas y necesidadesreales
Corrientemente los clientes manifiestan sus necesidades tal como las ven desde sus puntos de vista, y en su lenguaje. Esto es así principalmente con los clientes externos que también son compradores. Un ejemplo conocido es el de la compra de bienes de consumo.
Los clientes pueden manifestar sus necesidades en forma dé un artículo que desean adquirir. Sin embargo, sus necesidades reales sonlos servicios que esos artículos pueden proporcionar. Por ejemplo:
Si no se captan las diferencias entre las necesidades manifestadas y las reales, las consecuencias pueden ser graves.
Dos empresas competían en el mercado de las redecillas para pelo (en aquellos días se utilizaban las redecillas para mantener el peinado de las señoras después de ir a la peluquería). Estoscompetidores fijaban su atención en la progresión del producto -la clase y color de las fibras, el proceso para fabricar las redecillas, el envase, los canales de ventas, etc. Ambos desaparecieron cuando un químico ofreció un pulverizador que podía mantener el peinado de manera invisible. Aunque los clientes decían que querían comprar redecillas, lo que realmente necesitaban era un medio adecuado paramantener el peinado.
El principio que hay detrás de estas diferencias (necesidades manifestadas y necesidades reales) fue desarrollado en un artículo clásico: "Miopía de mar-keting" (Levitt, 1975). Levitt hizo hincapié en la diferencia entre la orientación hacia el producto y la orientación hacia el cliente. Según su punto de vista, los ferrocarriles perdieron la oportunidad de expandirse...
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