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Estrategias de promoción
El auditorio meta (mercado meta o audiencia prevista).
El mercado meta al cual se dirige la mezcla promocional influirá mucho en las decisiones que se tomen respecto a lamisma. Los programas promocionales pueden dirigirse al consumidor final, a un intermediario o a ambos. La estrategia de empujar quiere decir que un miembro del canal dirige su promoción directamente alos intermediarios que son el siguiente eslabón adelante en el canal de distribución. El producto es “empujado” a lo largo del canal. El productor promoverá con ímpetu entre los mayoristas, quienes asu vez utilizarán una estrategia de empuje con los detallistas. En su momento, los detallistas promoverán entre los consumidores.
Objetivo de promoción
Existen seis etapas de disposición a lacompra por las cuales pasa el comprador en su camino a la compra: conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y compra. A estas seis etapas se le llama jerarquía de los efectos, ya que cadauna también describe un objetivo o efecto posible de la promoción. A continuación se describe cada una de las etapas:
Conciencia. En esta etapa la tarea del vendedor es hacer que los compradoressepan que el producto o la marca existen. En esta instancia, el objetivo es crear familiaridad con el producto y el nombre de marca.
Conocimiento. El conocimiento va más allá de la conciencia delproducto para entender las características de éste. Una manera de hacerlo es utilizar un folleto donde se proporcione suficiente información y que se respondan muchas de las peguntas básicas.
Agrado. Éstese refiere a lo que el mercado siente por el producto. Aquí la promoción puede utilizarse para mover a un auditorio conocedor de la indiferencia al agrado de una marca. Una técnica común es asociar elartículo con un símbolo o persona atractivos. La utilizan mucho las compañías de artículos deportivos que proporcionan a los equipos de jugadores (y entrenadores) de universidades y profesionales,...