DISEÑO DE ESTRATEGIA COMERCIAL LAN

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA CLASE PREMIUM BUSINESS DE LAN AIRLINES S.A. 

MEMORIA PARA OPTAR AL TITULO DE INGENIERO CIVIL INDUSTRIAL 

ALEJANDRO JAVIER CHESTA CHESTA 

PROFESOR GUIA: ENRIQUE JOFRE ROJAS MIEMBROS DE LA COMISION: MARCELO GERLACH VELASQUEZ JORGE LARA BACCIGALUPPI 

SANTIAGO DE CHILE MARZO, 2008 

RESUMEN DE LA MEMORIA PARA OPTAR AL TITULO DE INGENIERO CIVILINDUSTRIAL POR: ALEJANDRO CHESTA CH. FECHA: 31/03/2008 PROF. GUIA: Sr. ENRIQUE JOFRÉ 

Diseño de una Estrategia Comercial para la Clase Premium Business de LAN Airlines S.A. 
El negocio de las aerolíneas se presenta como uno de los más competitivos y con mayor dinamismo en los últimos 30 años. Dentro de este contexto, LAN Airlines ha comenzado a destacar en el panorama mundial por losexcelentes resultados que ha obtenido de manera sostenida. La clase premium, que es la clase dentro de una aeronave en donde se presta el nivel de servicio más elevado, significó ingresos anuales de 365 millones de dólares en el 2006 para LAN Airlines, lo que corresponde a un 20% de los ingresos de esta compañía por concepto de pasajeros. LAN pretende ser una de las 10 mejores aerolíneas del mundo, y serla aerolínea preferida por viajeros de negocios que van o vienen desde la región. Por esto es vital definir u
ente, y tal vez lo más decidor, las aerolíneas han perseguido una política de precios casi idéntica. Tarifas muy altas han sido cobradas por asientos en clase ejecutiva, y por el acceso a tickets economy que permiten plena flexibilidad. Muchas tarifas bajas han sido también ofrecidas,pero han tenido fuertes restricciones asociadas a ellas, restricciones que han sido diseñadas principalmente para que los viajeros de negocios no las ocupen. Amenaza de Sustitución Hay un número importante de amenazas de sustitución para las aerolíneas en el presente. De éstos, el potencialmente más serio es el efecto de los medios electrónicos de comunicación en el mercado de los viajes aéreos denegocios. Las videoconferencias, teleconferencias, y el email, todas significan un potencial declive en los viajes de negocios, satisfaciendo de esta forma sus necesidades de comunicación. Este efecto se puede ver aumentado en bajas cíclicas futuras. El transporte de superficie, especialmente los trenes de alta velocidad, significa otra amenaza de sustitución, especialmente para rutas de cortoalcance. Al contrario de las aerolíneas, los trenes pueden proveer de viajes desde el centro de una ciudad, al centro de otra, y han mostrado un severo impacto en los viajes de negocios. La in
e van desde las videoconferencias, hasta los trenes de alta velocidad, hacen que especialmente en períodos de crisis haya un gran desvío de la demanda hacia estas soluciones alternativas. Fortalezas Liderazgo enAmérica del Sur Fuerte Desempeño Financiero Operaciones Diversificadas Flota Joven Alianzas fuertes Debilidades Menor escala en comparación a los competidores principales Débil presencia en Asia 

Oportunidades - 

Amenazas Precios de combustible en constante alza Competencia Intensa y Descuentos en Tarifas Sustitutos 

Crecimiento a largo plazo de la demanda Creciente Desregulación - 79 

7. Definición Marketing Mix 

Estratégica 

y 

Recomendaciones 

de 

7.1 Definición estratégica 
Tomando en cuenta el diagnóstico realizado en el capítulo anterior, los objetivos estratégicos serán declarados de manera de dirigir a la clase premium de LAN hacia el cumplimiento de la visión de la empresa : “Ser una de las 10 mejores aerolínea del mundo, y ser la aerolíneapreferida por los viajeros de negocios que van o vienen del cono sur”. Esta visión deberá ser alcanzada aprovechando las fortalezas, minimizando las debilidades, recogiendo las oportunidades y manteniendo bajo control las amenazas. Para realizar esto, se utilizará la metodología Balanced Scorecard, a través de la construcción de un mapa estratégico útil para describir y comunicar la estrategia. La...