Diseño de las estrategias

diseDISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS PARA FIJAR PRECIOS

A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el principal determinante de la decisión del comprador. No obstante, en décadas recientes, los factores ajenos al precio han cobrado una importancia relativamente mayor en el comportamiento de decisión del comprador. Además, el precio sigue siendo uno de loselementos más importantes para determinar la participación en el mercado y la rentabilidad de la compañía. El precio es el único elemento de la combinación mercantil que genera ganancias, los otros elementos generan costos. Además, el precio es uno de los elementos más flexibles de la combinación mercantil, dado que se puede cambiar con rapidez, a diferencia de las características del producto y de loscompromisos de canalización. Al mismo tiempo, el establecimiento y la competencia de precios son los principales problemas que enfrentan muchos ejecutivos de mercadotecnia. Por otro lado, muchas compañías no manejan bien el establecimiento de precios. Los errores más comunes son: establecimiento de precios que se orientan demasiado a los costos, no se revisa el precio con la frecuencia necesariapara capitalizar los cambios en el mercado, se establece el precio de manera independiente del resto de la combinación mercantil más que como un elemento intrínseco de la estrategia de colocación comercial, y no se varía lo suficiente el precio para diferentes artículos, segmentos del mercado y ocasiones de compra. Cómo se fijan los precios. Fijar precios es un problema cuando una empresa debedeterminarlos por primera vez. Esto sucede cuando desarrolla o adquiere un producto nuevo, cuando introduce su producto regular en un nuevo mercado o a un nuevo canal de distribución, y cuando participa de una licitación. La empresa debe decidir dónde situar su producto en calidad y precio. Puede colocar su producto en el punto medio del mercado o tres niveles por debajo o por encima del punto medio.Los niveles son los siguientes:

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Supremo. Lujo. Necesidades especiales. Intermedio. Comodidad / conveniencia. Yo también, pero más barato. Sólo el precio.

En muchos mercados hay una marca suprema (el estándar de oro). Justo debajo de las marcas supremas se encuentran las marcas de lujo. Debajo de éstas se hallan las marcas que satisfacen una necesidad especial. En la partemedia hay un gran número de marcas. Un peldaño debajo de las marcas intermedias se localizan las marcas que ofrecen sobre todo utilidad funcional. Abajo figuran las más baratas que, con todo, presentan un desempeño satisfactorio. En la parte inferior se encuentran las marcas cuyo único atractivo es el precio. Este esquema sugiere que los siete niveles de colocación de productos no compiten entresí, sino que sólo compiten dentro de cada grupo. También puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La empresa debe considerar muchos factores al momento de determinar su política de precios. Procedimiento para la fijación de precios: 1. Selección del objetivo de la fijación del precio. La compañía primero tiene que decidir qué quiere realizar con un producto en particular. Siha seleccionado su mercado objetivo y su posición en éste, entonces su estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluido el precio, será bastante sencilla. La estrategia de fijación de precios se determina en gran medida por la colocación en el mercado. Cuanto más claros sean los objetivos de una empresa, más fácil es fijar el precio. Cada precio posible tendrá un efecto diferente en objetivos comobeneficios, ganancias de las ventas y participación en el mercado. Una compañía puede procurar cualquiera de los seis objetivos fundamentales a través de la fijación de precios:
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Supervivencia: las compañías procuran la supervivencia como el principal objetivo si están saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o por cambios de los requerimientos del cliente. Las compañías...