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TEMA 3

ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Tema 3: ESTRATEGIA PUBLCITARIA.

1 El briefing creativo.
2 Análisis del mensaje.
3 Expresión creativa: un concepto, una idea.
4 Formatos publicitarios.
5 El eslogan.
6 La información en publicidad.
7 Publicidad racional, emocional e instintiva.
8 Publicidad subliminal.
9 Condiciones de la ejecución creativa.
10 Publicidad audiovisual e impresa1. El briefing creativo.
Investigación, cuentas y el planner trabajan para comprender al máximo la
situación en la que el anunciante pretende comunicar con el público. Para ello se
ocupan de obtener y analizar los datos que les permitan tomar decisiones
estratégicas. Es lógico que todo este esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo
creativo. Por el contrario, crear a ciegas no puede nuncadar los mismos
resultados. Esta conclusión es importante: la creatividad no está reñida con la
información.
Ya sabes lo que es un briefing. También sabes que la creatividad de la campaña
se plantea como un proceso que comienza precisamente cuando los creativos
reciben el briefing. Para ellos el planner y el departamento de cuentas elaboran el
documento que se conoce como briefing creativo,donde se recoge la
información que ellos necesitan para ponerse manos a la obra.
Se prepara a partir de dos fuentes: la información y recomendaciones
proporcionadas por el cliente y los resultados obtenidos de la investigación
realizada. En definitiva, el briefing creativo suministra al director creativo, al
director de arte y al copy la base informativa para elaborar la estrategia decomunicación. La diferencia esencial con el briefing del cliente es que incluye
referencias específicas sobre creatividad.
Los datos tienen que expresar, de forma sintetizada y clara, qué es lo que hay que
saber para poder resolver el mensaje de la campaña. Cuanto más comprendan las
claves del producto (historia, uso, composición, envase, precio ...), personalidad
de la marca, público objetivo,competencia y objetivos, así como las
indicaciones sobre estrategia creativa y estrategia de medios, más
posibilidades tendrán de acertar con la propuesta.
Estos datos se pueden agrupar de diferentes formas, aquí tienes una orientación
basada en el modelo de Pere Soler, especialista en el tema:
1. Datos de identificación

• Cliente • Fecha • Campaña • Marca
• Presupuesto • Medios
2. Públicoobjetivo

• Definición del público objetivo: grupo al que se dirige la campaña (cuántos y
quienes son).

• Hábitos: conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que
propone la campaña.

• Estilos de vida, en los que el producto interviene o puede intervenir.

• Actitudes negativas o frenos que provoca.
• Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia símismo cuando se
relaciona con él.

• Proyecciones más significativas: creencias sobre quiénes lo prefieren, a quien
representan, quienes lo utilizan, etc.
3. Posicionamiento

• Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del público
objetivo.

• Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que tenga el
público.
4. Promesa o beneficio

• Lo queofrece el producto.
5. Argumentación de la promesa

• Razonamiento que sostiene el beneficio prometido.
6. Tono de comunicación
Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento

• Racional
• Emocional
7. Eje de campaña

• Definición del producto, basada en el beneficio o beneficios elegidos para
componer el mensaje. Actúa como un soporte del posicionamiento buscado.
8.Concepto de campaña

• Idea básica en la que se debe basar el mensaje. Indica la línea creativa de la
campaña, esto es, cómo se va a contar al público los beneficios del producto.
Es conveniente que el briefing creativo esté escrito. No obstante, con el fin de
apoyar la transmisión de la información su explicación se lleva a cabo en una
reunión donde es posible plantear y aclarar dudas,...