Diseño Y Construccion De Marca

DISEÑO Y CONSTRUCCIÓN DE MARCA

Autor: Jaime Alberto Orozco Toro Docente Facultad de Publicidad – UPB – Colombia.

El mercadeo ha sido tradicionalmente una herramienta importante para el desarrollo de nuevos productos, y mucho más aún para la construcción de imagen de marca de las empresas. Cuando se trabaja bajo el esquema de la mezcla de mercadeo conocemos con detalle los elementosrelevantes que se deben tener en cuenta cuando tratamos el producto, el precio, la plaza; pero a la hora de enfrentarnos a la promoción se cae en los tradicionales problemas que grandes y medianas empresas comenten día a día: no conocer los verdaderos alcances de los elementos de las Comunicaciones Integradas de Mercadeo (CIM), que viene a remplazar el término promoción dentro de la mezcla. Pero, ¿porqué comenzar con lo que son las Comunicaciones Integradas de Mercadeo cuando queremos tratar el tema de construcción de marca? Se debe a una razón muy concreta, la publicidad, las relaciones públicas, las promociones de ventas y las ventas personales, como elementos básicos de las CIM, son también las herramientas que hoy en día permiten la construcción de imagen de marca de las empresas, y enespecial para efectos de la implementación de campañas publicitarias a través de medios ATL y BTL. 1. ¿Qué son los medios ATL y BTL? Los medios de comunicación han sufrido modificaciones importantes en los últimos años, especialmente por la incorporación de nuevas tecnologías que no solamente han creado nuevos medios sino que también ha permitido la evolución de los existentes. Hasta hace algunosaños se mencionaban dos grandes agrupaciones de medios: los masivos y los mal llamados alternativos. Estamos de acuerdo que los medios masivos corresponden a la televisión, la radio, las revistas y la prensa. Pero a la hora de verificar cuáles son los medios alternativos podemos caer fácilmente en el error de, primero denominarlos como alternativos, cuando para algunas empresas son precisamente esossus medios básicos; y segundo no podemos demeritar la efectividad e importancia de unos medios tan trascendentales para la construcción de imagen de marca. En este orden de ideas tenemos entonces que contestar a la pregunta, ¿cuáles son los medios ATL y BTL y el por qué de su denominación?. Se designan ATL por su sigla en inglés Above The Line – sobre la línea; y BTL denominado Below The Line –bajo la línea. Una explicación tradicional que se encuentra del por qué se denominan de esa manera es que cuando las empresas comenzaban a planear sus estrategias de comunicación a través de medios separaban los medios ATL

con una línea de los demás medios, inclusive para generar un presupuesto diferenciado y para desarrollar estrategias de mercadeo igualmente diferenciadas. Lo que se hacíaentonces era delimitar ambos grupos de medios a través de una línea, de allí surgen los términos sobre la línea y bajo la línea. Ya se hizo mención de lo que son los medios ATL, pero ¿cuáles son los medios BTL? Los BTL también se pueden agrupar en acciones estratégicas como relaciones públicas, activaciones de marca, punto de venta, trade marketing, promociones, entre otras. La pauta publicitariaen medios ATL ha sido tradicional y muy utilizada por las grandes empresas en Colombia. Es frecuente la pauta en televisión a través de comerciales, programas especializados, patrocinios, congelados; en radio a través de cuñas, programas especializados, engrases; en impresos a través de avisos, insertos, publirreportajes, clasificados, falsas portadas. Pero al definir la variedad de posibilidadesque nos brindan los BTL nos percatamos que tenemos un número importante de posibilidades, solamente limitadas por las posibilidades de producción y por la creatividad; en Colombia hemos estado acostumbrados a denominar a los medios BTL como publicidad no convencional, y también como una parte del marketing de guerrilla, pero casi siempre caemos en el error de pensar que estos medios son las...