DISEÑO Y GESTION DE SERVICIOS CAP 13
Páginas: 10 (2380 palabras)
Publicado: 21 de noviembre de 2015
CAPITULO 13
Debido a la importancia que tiene comprender la
naturaleza especial de los servicios y su significado para los especialistas
en marketing, en este capítulo se hará un análisis
sistemático de los servicios y cómo comercializarlos de la
manera más eficaz.
El bureau of labor estatistas, agencia responsable de los datos estadísticos laborales de Estados
Unidos, informa que el deproducción de servicios seguirá siendo el generador de empleos
dominante en la economía, creando cerca de 14,6 millones de nuevos empleos hasta 2018, lo
cual representa el 96% del aumento esperado en el empleo total.
La industria del servicio en todas partes
El sector gubernamental, con sus tribunales, servicios de empleo, hospitales, agencias de
préstamos, servicios
militares, departamentos de policíay bomberos, servicio postal, agencias reguladoras y
escuelas, forma
parte del negocio de los servicios. El sector privado sin fines de lucro —museos, organizaciones
de beneficencia,
iglesias, universidades, fundaciones y hospitales— también participa en él. Lo mismo ocurre
con
buena parte del sector empresarial, con sus aerolíneas, bancos, hoteles, aseguradoras, bufetes
de abogados,
agencias deconsultoría en gestión, servicios médicos, compañías cinematográficas, servicios
de arreglos de
fontanería (plomería) y empresas inmobiliarias
Categoria de la mezcla de servicios
El componente servicio puede ser una parte menor o un ingrediente principal de la oferta total.
En este
sentido se distinguen cinco categorías de ofertas:
1. Bien puro tangible. Un bien tangible como jabón, dentífrico osal, sin servicios adicionales.
2. Bien tangible con servicios adicionales. Un bien tangible, como un automóvil, una PC o un
teléfono
móvil, que viene acompañado por uno o más servicios. En tanto más tecnológicamente
avanzado sea
un producto, por lo general habrá mayor necesidad de servicios de apoyo de alta calidad.
3. Híbrido. Se trata de una oferta —por ejemplo, comer en un restaurante— queincluye bienes
y servicios
por igual: a los clientes de un restaurante les importa tanto la comida como el servicio.
4. Servicio principal con bienes y servicios secundarios adicionales. Un servicio principal (como
un
viaje por avión) con servicios adicionales o bienes de apoyo (refrigerios o bebidas). Este tipo de
oferta
requiere un bien que demanda una alta inversión de capital —un avión— para surealización,
pero su
componente principal es un servicio.
5. Servicio puro. Este tipo de oferta se basa principalmente en un servicio intangible, como el
cuidado
de niños, la psicoterapia o una sesión de masaje.
Caracteristicas distintas de los servicios
INTANGIBILIDAD A diferencia de los productos físicos, los servicios no pueden verse,
saborearse, sentirse,
escucharse u olerse alcomprarlos.
INSEPARABILIDAD Mientras que los bienes físicos son fabricados, inventariados,
distribuidos y posteriormente
consumidos, los servicios generalmente son producidos y consumidos de manera
simultánea.
VARIABILIDAD Debido a que depende de quién los provee, cuándo, dónde y a quién,
la calidad de los
servicios es altamente variable.
CADUCIDAD Los servicios no pueden almacenarse,así que su caducidad puede ser
un problema cuando
hay fluctuaciones de la demanda.
Las empresas de servicios alguna vez estuvieron rezagadas respecto de las
manufactureras en el uso de marketing,
porque eran pequeñas, porque eran negocios profesionales que no utilizaban el
marketing, o porque
enfrentaban una enorme demanda o poca competencia. No cabe duda de que esto ha
cambiado. Hoy en díaalgunas de las empresas especialistas en marketing más hábiles pertenecen al sector
de los servicios. Una de
las más reconocidas en este sentido es Singapore Airlines.
Una relación cambiante con los clientes
A pesar de lo anterior, no todas las empresas han invertido en proveer un servicio
superior a sus clientes,
por lo menos no a todos ellos. Por ejemplo, en muchas industrias de servicios...
Debido a la importancia que tiene comprender la
naturaleza especial de los servicios y su significado para los especialistas
en marketing, en este capítulo se hará un análisis
sistemático de los servicios y cómo comercializarlos de la
manera más eficaz.
El bureau of labor estatistas, agencia responsable de los datos estadísticos laborales de Estados
Unidos, informa que el deproducción de servicios seguirá siendo el generador de empleos
dominante en la economía, creando cerca de 14,6 millones de nuevos empleos hasta 2018, lo
cual representa el 96% del aumento esperado en el empleo total.
La industria del servicio en todas partes
El sector gubernamental, con sus tribunales, servicios de empleo, hospitales, agencias de
préstamos, servicios
militares, departamentos de policíay bomberos, servicio postal, agencias reguladoras y
escuelas, forma
parte del negocio de los servicios. El sector privado sin fines de lucro —museos, organizaciones
de beneficencia,
iglesias, universidades, fundaciones y hospitales— también participa en él. Lo mismo ocurre
con
buena parte del sector empresarial, con sus aerolíneas, bancos, hoteles, aseguradoras, bufetes
de abogados,
agencias deconsultoría en gestión, servicios médicos, compañías cinematográficas, servicios
de arreglos de
fontanería (plomería) y empresas inmobiliarias
Categoria de la mezcla de servicios
El componente servicio puede ser una parte menor o un ingrediente principal de la oferta total.
En este
sentido se distinguen cinco categorías de ofertas:
1. Bien puro tangible. Un bien tangible como jabón, dentífrico osal, sin servicios adicionales.
2. Bien tangible con servicios adicionales. Un bien tangible, como un automóvil, una PC o un
teléfono
móvil, que viene acompañado por uno o más servicios. En tanto más tecnológicamente
avanzado sea
un producto, por lo general habrá mayor necesidad de servicios de apoyo de alta calidad.
3. Híbrido. Se trata de una oferta —por ejemplo, comer en un restaurante— queincluye bienes
y servicios
por igual: a los clientes de un restaurante les importa tanto la comida como el servicio.
4. Servicio principal con bienes y servicios secundarios adicionales. Un servicio principal (como
un
viaje por avión) con servicios adicionales o bienes de apoyo (refrigerios o bebidas). Este tipo de
oferta
requiere un bien que demanda una alta inversión de capital —un avión— para surealización,
pero su
componente principal es un servicio.
5. Servicio puro. Este tipo de oferta se basa principalmente en un servicio intangible, como el
cuidado
de niños, la psicoterapia o una sesión de masaje.
Caracteristicas distintas de los servicios
INTANGIBILIDAD A diferencia de los productos físicos, los servicios no pueden verse,
saborearse, sentirse,
escucharse u olerse alcomprarlos.
INSEPARABILIDAD Mientras que los bienes físicos son fabricados, inventariados,
distribuidos y posteriormente
consumidos, los servicios generalmente son producidos y consumidos de manera
simultánea.
VARIABILIDAD Debido a que depende de quién los provee, cuándo, dónde y a quién,
la calidad de los
servicios es altamente variable.
CADUCIDAD Los servicios no pueden almacenarse,así que su caducidad puede ser
un problema cuando
hay fluctuaciones de la demanda.
Las empresas de servicios alguna vez estuvieron rezagadas respecto de las
manufactureras en el uso de marketing,
porque eran pequeñas, porque eran negocios profesionales que no utilizaban el
marketing, o porque
enfrentaban una enorme demanda o poca competencia. No cabe duda de que esto ha
cambiado. Hoy en díaalgunas de las empresas especialistas en marketing más hábiles pertenecen al sector
de los servicios. Una de
las más reconocidas en este sentido es Singapore Airlines.
Una relación cambiante con los clientes
A pesar de lo anterior, no todas las empresas han invertido en proveer un servicio
superior a sus clientes,
por lo menos no a todos ellos. Por ejemplo, en muchas industrias de servicios...
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