Diseño

El diseño de servicios es la actividad de planificar y organizar: personas, infraestructura, comunicación y materiales que componen un servicio, para mejorar su calidad, la interacción entre el proveedor y las personas usuarias y la experiencia de las mismas. El diseño de servicios permite diseñar experiencias memorables para las personas usuarias creando nuevos vínculos entre los diferentesagentes del proceso potenciando sus capacidades de acción e interacción.
El aumento del tamaño y la creciente importancia del sector servicios, tanto en número de gente empleada como en importancia económica, requiere que los servicios sean minuciosamente diseñados para que los proveedores de servicios sean competitivos y continúen atrayendo personas usuarias.
El diseño (o rediseño) de un serviciopuede requerir por un lado la reorganización de las actividades que realizan los proveedores del servicio (back office) y por el otro el rediseño de las interfaces e interacciones que tienen las personas usuarias con el proveedor del servicio (front office: website, contacto personal, teléfono, blog, etc.)
El diseño de servicios se está usando cada día más, tanto en el sector privado como en elsector público para realizar una transformación de la experiencia del servicio acorde con los requerimientos de las personas usuarias.
El diseño de servicios se suele basar en el seguimiento cercano (shadowing) y el estudio empático de los usuarios para la mejor comprensión de sus usos y comportamientos con respecto a un servicio. Esta técnica es mucho más certera que las tradicionales encuestas adistancia porque: lo que la gente dice que hace no suele ser lo que realmente hace. Los conceptos e ideas generadas son capturados en sketches y prototipados de servicio. De esta forma, aplicando herramientas y técnicas de diseño se pueden mejorar o crear los servicios.

Diseño de servicios, innovar creando valor para el cliente
La disciplina sobre la que vamos a intentar arrojar algo de luz(y a la vez desmitificar, ya que está rodeada de una aura a partes iguales de glamour y misterio) es el diseño de  servicios (service design). A expensas de entrar en detalle más adelante, creo que la mejor explicación sobre qué es el service design viene de Marc Fonteijn:
 “Imagina 2 cafeterías, una pegada a la otra. Ambas venden exactamente el mismo café al mismo precio. Lo que hace que una deellas está llena y la otra vacía es el diseño de servicios”
La disciplina del “service design” pone a nuestra disposición un número nada despreciable de herramientas para entender cómo es la relación con el usuario del servicio, la evolución de la experiencia del cliente a lo largo de la interacción con nuestra organización y cómo se pretende dar respuesta a los problemas identificados en lamisma… y sobre todo, como diseñarla de una forma estructurada y razonablemente predecible. Es un sutil pero importante cambio de filosofía: la base del proceso, y donde entraña su poder, es pasar de diseñar el servicio desde el punto de la compañía, basado muchas veces en suposiciones, para hacer un diseño de servicio centrado en el usuario, entendiendo e integrando su comportamiento, necesidades ymotivaciones… además de la coreografía de procesos que componen el servicio, entendiéndolos como un todo.
ALGUNAS CARACTERÍSTICAS
No se trata pues de gestionar intangibles (aunque obviamente son una parte de la ecuación), sino de estudiar, identificar y comprender los puntos de interacción con el cliente (los denominados touchpoints) y diseñar/mejorar el servicio para que éste sea lomás eficiente posible, relevante y adaptado a las necesidades del cliente, a la vez que sólo se mantienen las actividades que realmente aportan valor.
Para el diseño de servicios es básico hablar con el cliente, estudiarlo, preguntarle, observarlo, entender cómo se relaciona con el resto de actores del servicio… en definitiva, ponernos en sus zapatos y conseguir una sensación de co-propiedad del servicio que...