Disposicion En El Punto De Venta

Disposición del punto de venta
s ENRIQUE C. DÍEZ DE CASTRO s ANTONIO NAVARRO GARCÍA

Dpto. de Administración de Empresas y Marketing Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Sevilla

U

no de los campos de mayor desarrollo del merchandising actualmente es el que trata los temas de la atmósfera y ambientación del punto de venta. El estudio de la influencia de laatmósfera del establecimiento sobre el estado afectivo y comportamiento de los consumidores es un tema de notable interés para el comercio minorista, particularmente para los formatos que operan en libre-servicio, epicentro del nacimiento y evolución del merchandising. En este contexto, el conocimiento de los factores que pueden impactar en las percepciones y actitudes de los clientes se configura comouna eficaz herramienta para el diseño de adecuadas estrategias de marketing por el punto de venta. El objetivo es conseguir de forma continua positivas experiencias de compras, actuando sobre los factores que permitan lograr la fidelización de la clientela (Sharma y Stafford, 2000). Entre estos factores ocupa un lugar privilegiado el diseño del punto de venta, pues actúa como elemento de atraccióno aspiración de consumidores (a través del diseño externo) y como determinante de las percepciones, actitudes y comportamiento de los mismos (a través del diseño interior). Nuestro artículo se centra en una parte del diseño interior, concretamente la referida a la disposición interna del punto de venta. Este apartado del merchandising cobra gran importancia por dos razones: En primer lugar, esuno de los factores a través del cual los clientes posicionan y perciben la imagen del punto de venta. En segundo lugar, influencia los resultados del establecimiento ya que una buena disposición aumenta el tiempo de permanencia de los consumidores y, consiguientemente, las ventas. El presente trabajo tiene como objetivo describir los diferentes aspectos a tener en cuenta en la disposición delpunto de venta, ofrecer una serie de recomendaciones sobre la disposición interna para presentar una imagen atractiva del establecimiento, orientar el itinerario de los consumidores y, en defi-

nitiva, todo aquello que permita influir favorablemente en sus percepciones y comportamientos. La estructura de este artículo está dividida en los siguientes apartados. Primeramente, situamos el diseñointerior del punto de venta como uno de los grandes factores que componen el ambiente o atmósfera del establecimiento, exponiendo, de forma sintética, los resultados de las principales investigaciones que relacionan diseño y atmósfera. A continuación, y entrando de forma concreta en el diseño interior, enumeramos los principios que creemos deben orientar la configuración de la disposición interna delpunto de venta. Seguimos nuestro trabajo describiendo las distintas tareas que, a nuestro entender, deben seguirse para conseguir una adecuada disposición del punto de venta, acompañadas de una serie de consideraciones que estimamos pertinentes al respecto. Por último, presentamos una serie de consideraciones finales a modo de conclusión. ➮

Distribución y Consumo 178 5

MARZO-ABRIL 2003Disposición del punto de venta

CUADRO Nº 1

REVISIÓN DE LA LITERATURA SOBRE EL DISEÑO INTERIOR DEL PUNTO DE VENTA
AUTOR (AÑO) FACTOR ANALIZADO VARIABLE DEPENDIENTE

BUTTLE (1984)

• CAMBIOS EN LA DISPOSICIÓN INTERIOR DEL PUNTO DE VENTA • MANIPULACIÓN DEL FLUJO DE TRÁFICO

• VOLUMEN DE VENTAS

GHOSH Y MCLAFFERTY (1987)

• INCREMENTO DEL ESPACIO DE VENTA

• VOLUMEN DE VENTAS

IYER(1989)

• DISPOSICIÓN INTERIOR DEL PUNTO DE VENTA

• COMPRAS NO PLANIFICADAS

PARK, IYER Y SMITH (1989)

• DISPOSICIÓN INTERIOR DEL PUNTO DE VENTA

• COMPRAS NO PLANIFICADAS • COMPRAS MODIFICADAS

DONOVAN, ROSSITER, MARCOOLYN Y NESDALE (1994) SMITH Y BURNS (1996)

• DISPOSICIÓN INTERIOR DEL PUNTO DE VENTA

• ESTADO AFECTIVO DE LOS CONSUMIDORES

• EFECTO DE ISLAS Y CABECERAS...