distribución comercial

Unidad

1

La distribución comercial
y el consumidor

En esta unidad aprenderemos a:
• Distinguir las características de los
canales de distribución.
• Analizar las diferentes estrategias
de distribución comercial.
• Diferenciar las técnicas de
merchandising.
• Examinar las distintas etapas del
proceso de decisión de compra.

Y estudiaremos:
• La distribución comercial.Sus formas y canales.
• Las técnicas y tipos de
merchandising.
• Las etapas del proceso
de decisión de compra.
• El comportamiento
del consumidor.
• Los condicionantes
externos del
comportamiento
del consumidor.

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La distribución comercial y el consumidor

1. La distribución comercial
La separación geográfica existente entre productores y vendedores hace necesarioel
traslado de los productos y servicios desde el lugar de producción hasta el de consumo.
Es decir, los fabricantes, mediante la distribución, colocan sus bienes en el mercado a
disposición de los consumidores.
La distribución comercial pone en contacto a productores y consumidores; esto supone
importantes repercusiones económicas y sociales en los países desarrollados. Se trata,
portanto, de una herramienta fundamental de marketing que crea utilidades a los consumidores y servicios a los productores.
Desde que comienza su camino, desde su lugar de fabricación hasta el establecimiento
comercial, el producto pasa por diversos intermediarios que representan las distintas
fases del canal de distribución.
En función de cuántas sean estas fases, se distinguencuatro tipos de canales:
Canales

Características

Ultracorto/directo

No existe ningún intermediario: el producto llega al consumidor
fi
nal directamente desde el fabricante. Ejemplo: banco.

Corto

Consta de un intermediario, minorista, que ofrece el producto al
consumidor fi
nal. Ejemplo: tienda de muebles.

Largo

Introduce dos intermediarios entre el fabricante y el consumidorfi
nal.
Ejemplo: restaurante.
Todos los demás canales que introducen más intermediarios.
Ejemplo: agentes de ventas, centrales de compras, etc.

Muy largo

Tabla 1.1. Tipos de canales de distribución del producto desde que se fabrica hasta que llega
al consumidor.

Gráficamente, podríamos representar estos canales de la siguiente forma:
Fabricante

Importante
Los intermediariosde un canal
de distribución son los mayoristas
y los minoristas:
• Los mayoristas compran los
productos a los fabricantes o
a otros mayoristas y los venden a los minoristas o a otros
mayoristas, pero nunca al consumidor final.
• Los minoristas o detallistas
compran las mercancías a los
fabricantes o a los mayoristas
y los venden directamente al
consumidorfinal.
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Central de compras

Mayorista

Canal ultralargo

Canal largo

Canal corto

Canal muy corto

Minorista o detallista

Consumidores
Esquema 1.1. Estructura vertical de los cuatro tipos de canales de distribución del producto.

La distribución comercial y el consumidor

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Además del análisis relativo al número de intermediarios existentes entre el fabricante y
elconsumidor, que diseñan la estructura vertical (la longitud) del canal, se puede realizar un segundo análisis que consistirá en identificar el número de detallistas que ofrecen
el producto en la última etapa del canal, determinando de este modo la estructura
horizontal del mismo.
En función de esta segunda clasificación, podemos distinguir tres tipos de políticas dedistribución:
Políticas de distribución

Intensiva

Se lleva a cabo a través del mayor número de puntos de venta posible y se vende,
habitualmente, mediante mayoristas y detallistas. Por ser el canal largo y estar
presente el producto en muchos puntos de venta, el control y la coordinación de
todos los intermediarios del canal es más bajo. Este tipo de distribución se utiliza
con productos de...