distribucion comercial

1.ª

C A P Í T U L O

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Naturaleza de la distribución
Autores: Enrique Díez de Castro
y Antonio Navarro García

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

■ Conocer el concepto y contenido de la distribución comercial, así como el papel que

desempeña en el ámbito del marketing.
■ Examinar las distintas funciones que integran la distribución comercial.
■ Comprender el concepto, clasificación, tamaño y organizaciónde los canales de dis-

tribución.
■ Analizar las ventajas e inconvenientes del uso de intermediarios en los canales de

distribución.
■ Explicar los conceptos y tipos de costes y flujos de distribución.

1. INTRODUCCIÓN
La separación geográfica entre compradores y vendedores, la imposibilidad de situar la
fábrica frente al consumidor, hace necesario el traslado de bienes y servicios desde sulugar de producción hasta el cliente; esta función se conoce con el nombre de distribución. La distribución tiene tanta antigüedad como el comercio; ahora bien, el estudio
científico de la misma es muy reciente.
La distribución se encuadra dentro de las variables de la acción comercial de una
empresa y se incluye dentro del denominado «Marketing-mix» o Mezcla de mercadotecnia1 (Fig. 1.1). Elmarketing operativo consiste en la combinación de variables bajo
control de una empresa que le permiten influir en el mercado y generar una demanda
de sus productos. Las herramientas que dispone una organización para alcanzar las preferencias de compra por parte de sus clientes son las famosas 4P (Product, Place, Pro3

Figura 1.1.

La distribución variable estratégica del marketing mix.

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PARTE 1Introducción a la distribución comercial

CAPÍTULO 1 Naturaleza de la distribución

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motion, Price), que nosotros hemos ampliado y consideramos que son cinco variables:
Producto, Distribución, Precio, Comunicación y Fuerza de venta. Pensamos que la variable Fuerza de venta goza de una importancia para ser considerada como autónoma y
no minusvalorada, como se hace en la mayoría de la literaturaacadémica y científica.
Generalmente, la Fuerza de venta se estudia dentro de las variables de marketing como
parte de la distribución (personas que concretan la venta) y de la comunicación (como
fuente de información de la empresa con sus clientes). También es muy frecuente considerar el departamento de ventas sin relación organizativa de dependencia del de marketing y de rango menor que losdepartamentos funcionales de la empresa (producción,
marketing, recursos humanos, finanzas). Por esta razón, el estudio de la Fuerza de venta (técnicas de venta, formación, dirección, etc.) siempre se ha considerado de menor
rango académico y profesional.
Decimos que las variables que componen el marketing-mix son variables sobre las
que las organizaciones disponen de un cierto grado de control, pero éste noes siempre
absoluto, ya que las empresas, por diversas razones, no podrán acceder continuamente
a los mejores vendedores o los más cualificados, no podrán fijar el precio o tener el
presupuesto de comunicación deseado. Las variables bajo control de la empresa no son
únicamente comerciales. Para el éxito de la empresa es fundamental la coordinación y
colaboración con otros departamentosfuncionales para conseguir los objetivos que se
hayan marcado.
Sin embargo, no debemos olvidar que existen otras variables fuera de control
de la empresa que influyen en sus resultados. Las variables del entorno escapan al
control de la empresa, y ésta debe buscar individualmente (si es poderosa) o a través de alianzas influir para que sus valores no perturben u ocasionen perjuicio en
la misma.
Ladistribución presenta como características más relevantes las siguientes:
■ Es una variable estratégica, es

decir, modificable a largo plaCaracterísticas de la distribución
zo. La constitución de un canal
de distribución requiere un pla– Es una variable estratégica.
zo amplio, normalmente más
– Es una variable que dificulta el control de los
de un año. Las organizaciones
productos por la empresa que...