Distribucion directa o indirecta

DISTRIBUCIÓN: ¿Directa o indirecta?
Por Carlos Folle* Tomar una decisión sobre distribuir nuestros productos en forma directa o indirecta, no siempre es sencillo. Es evidente que, según los casos, una u otra alternativa debe ser la correcta, aún cuando ambas suelen presentar ventajas y desventajas que deben tenerse en cuenta en el momento de resolver. Pero lo que no hay que perder nunca de vistaes que el objetivo del servicio al cliente siempre debe ser el hecho dominante para tomar una decisión correcta. Hay pautas que son verdaderas reglas generales y que contribuyen a alcanzar la opción más conveniente. 1) Planteo del Problema A la hora de diseñar la forma de distribuir los productos de una empresa se plantea esta disyuntiva: ¿qué será mejor, hacerlo en forma directa o a través deintermediarios? Philip Kotler de Northwestern University asevera que el Marketing no es el arte de encontrar una forma ingeniosa de deshacerse de lo que uno produce; sino que es el arte de crear valor genuino para el cliente. El Marketing es el arte de lograr que el cliente se sienta cada vez más satisfecho.1 En base a esta definición cabe pensar que si la empresa procura asegurar un servicio demayor valor para el cliente, lo hará en forma directa, es decir sin utilizar intermediarios. Una firma desea que sus productos lleguen al consumidor final de la mejor manera posible en cuanto a conservación, rapidez, lugar destacado en el punto de venta, etc. Uno podría suponer que este proceso se hará mejor si lo hace directamente la empresa fabricante. Sin embargo, como indica Díez de Castro, larealidad comercial muestra que la mayoría de los productos, sobre todo los de uso y consumo, se distribuyen por cuenta ajena. .2 En este artículo procuraremos comprender las características de uno y otro tipo de distribución, la evolución histórica que se ha dado en el concepto, las ventajas y desventajas que cada uno tiene. Se concluirá con una serie de pautas útiles a la hora de tener que optar yuna identificación de las principales causas de fracaso de una estrategia de distribución. El enfoque está dado básicamente para mercados de consumo masivo.

* Carlos Folle, Contador Público, Universidad de al República; Master en Business Administration, Cranfield University, Reino Unido; Vice-Decano de la Facultad de Ciencias Empresariales y Economía de la Universidad de Montevideo; Profesorde Dirección Comercial, IEEM. 1 Kotler, P. Dirección de Mercadotecnia. Prentice Hall, 1996. 2

Díez de Castro, E.,. Distribución Comercial p.105. McGraw-Hill, 1998

2) Descripción de Distribución Directa e Indirecta Si el objetivo es procurar tener un consumidor cada vez más satisfecho, la cercanía o lejanía con el consumidor será directamente proporcional a la longitud del canal . Es decir lacantidad de niveles o de intermediarios entre el Fabricante y el Consumidor. Ver cuadro siguiente. Cuanto más larga la cadena, más lejano se torna el contacto del productor con el consumidor, se suele carecer de información sobre preferencias del consumidor y tendencias del mercado y hay una mayor tendencia a que los intermediarios persigan objetivos y políticas propias. En el cuadro siguiente sepueden apreciar de dos a cinco niveles entre Fabricante y Distribuidor:

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Agente Mayorista Minorista Mayorista Minorista Minorista

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Este concepto no ha sido estático, sino que ha cambiado a lo largo del tiempo. Veamos cómo ha evolucionado este concepto de diseño del canal. 3)Evolución Temporal de los Conceptos: En un principio, el manejo en mercados de consumo masivo era bastante simple.

Distribución en Mercados Masivos (años 50 y 60) Fabricante

Red de Venta Directa o de Distribución Cliente Se utilizaba una red única de ventas directas o de distribución para la atención a aquellos clientes a los que se accedía con facilidad. En general las necesidades de los...