Distribución Bancaria Española

1. INTRODUCCION

El nuevo escenario al que se enfrenta el sector bancario de este pais como consecuencia de la politica de desregulacion, la globalizacion de los mercados y la constante innovacion fmanciera y tecnologica, asf como la incorporacion a la Comunidad Europea, nos impulsa a plantearnos la cues­ tion de la competitividad bancaria espanola.
RESUMEN.- El aumento de las presionescompetitivas en los iilti­ mos afios ha hecho que el marketing sea considerado como una nueva prioridad empresarial en la banca. Uno de los elementos integrantes de la estrategia de marketing de cualquier empresa, y en este caso de las institu­ ciones bancarias, es la distribuci6n. En el establecimiento de los canales de distribuci6n hay que tener presente como elemento diferenciador de ladistribuci6n de servicios, y mas concretamente de la distribuci6n bancaria, la simultaneidad entre la produccion y la distribucion de los mismos. Esta particularidad hace que los canales de distribucion directos -sin interme­ diarios- sean la forma predominante de distribucion, Y sin embargo, las entidades bancarias pueden crear sus propios intermediarios siempre que sea posible salvar el problemade la intangibilidad de los servicios presta­ dos. De ahi que a pesar de la preponderancia de los canales sin interme­ diarios -la oficina, como mas caracterfstico-- podamos referirnos tam­ bien a la presencia en el mercado de canales con intermediarios: cajeros automaticos, TPVs y «banca en casa», principalmente. Con el transcurso del tiempo y la necesidad de adaptarse a los cambios que deforma cons­ tante se producen en los consumidores, es de esperar que, en orden a satis­ facer los deseos del mercado y con la adecuada colaboracion tecnologica, surjan en el futuro nuevos y mas sofisticados canales de distribuci6n.
Ana Isabel Rodriguez Escudero
DISTRIBUCION BANCARIA ESPANOLA:
PRINCIPALES CANALES

Es primordial que en el uso que se hace del marketing no se olvide que elobjetivo final es hacer mas rentable a la institucion bancaria. Todos los desembolsos realizados para
. el analisis y mejor conocimiento del mercado y de los consumidores, as! como la creaci6n
de multiples puntos de venta, deben contribuir no exclusivamente a aumentar la cifra de ventas y a proyectar una imagen de modemidad, 10 cual serfa una actitud suicida por sf misma, sino a la generacion debeneficios y, por tanto, a la rentabilidad futura de la empre­ sa. Debemos abogar porque al marketing se Ie dote convenientemente de medios, teniendo presente que hay que hacer un uso moderado de los mismos.
En este sentido se reconoce que el aumento de las presiones competiti­ vas en los iiltimos afios ha hecho que el marketing sea considerado como una nueva prioridad empresarial en la banca. Lasupervivencia a medio plazo de las diferentes entidades pasa no solo por el desarrollo continuado de nuevos productos, sino tambien por la revision de los metodos comer­ ciales y distributivos hasta ahora utilizados (Manso, 1987). El marketing convenientemente utilizado', junto a la renovacion permanente de los pro­ ductos financieros, puede ser la clave del exito para enfrentarse al endure­cimiento presente y futuro de la competencia.
La orientacion al marketing, vista con cierto recelo por algunas empre­
sas bancarias debido a los importantes costes que comporta, supone reco­ nocer el poder del cliente frente a la institucion financiera y su influencia en la determinacion de las politicas empresariales a seguir. No se trata de decir al cliente 10 que tiene que comprar, sino dedetectar con suficiente anticipacion sus necesidades y tratar de adaptar a ellas los productos finan­ cieros ofrecidos. La iinica manera posible de transformar con exito una organizacion con una orientacion a fa venta en otra con una orientacion al marketing, es mediante la introduccion de un cambio en la cultura de la misma (Manso, 1987); un cambio de mentalidad que modifique el modo de operar, al...