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rca en la mente del consumidor en relación a su competencia— sea el de una compañía socialmente responsable, sin embargo, si se visita su website no cabe duda que la compañía está trabajando mucho en este sentido; su sección de responsabilidad corporativa es una de las más amplias, vastas y profundas en cuanto a información y transparencia.

El segundo sitio, representando por Starbucks, esquizás más esperado, ya que su trabajo con comercio justo es muy conocido y, al igual que Marriot, pone a disposición pública a través de su site, una cantidad enorme de datos respecto de logros, metas y programas de sustentabilidad. No olvidemos además su fantástico programa de crowdsourcing, My Starbucks Idea que es sin duda una de las iniciativas más inteligentes de contacto con stakeholders.Shell, en 2009 fue clasificada por la revista Fortune como la empresa con mayor caudal monetario del mundo; y en la edición del 2011, quedó en segundo lugar justo después de Walmart. Este coloso energético sin embargo, este mismo año fue nombrada por los Public Eye Awards (proyecto no gubernamental que galardona a las empresas que más allá de no ser socialmente responsables, denigran o ponen enpeligro la calidad de vida y el medio ambiente) como la compañía más irresponsable del mundo por sus planes de explotación del Ártico. Una de las ironías de este listado.

Creating Shared Value, una iniciativa de Nestlé, apoya a proyectos innovadores, comercialmente viables a lograr un alto impacto social y con sostenibilidad financiera1. Es uno de los más connotados programas de su tipo y noextraña por tanto que Nestlé aparezca en el número siete.

Nike es uno de los casos más interesantes. Al igual que con las otras compañías, la sección de sustentabilidad de su site es una verdadera muestra de la profundidad y amplitud de sus programas y del entendimiento del tema. Nike es hoy en día un verdadero caso de éxito en responsabilidad corporativa y ese hecho es una muestra palpable de sufamoso “Just Do It”, ya que en el 2000 fue denunciada como una de las compañías con una de las más vergonzosas cadenas de valor; esto en el libro NO LOGO. Desde entonces la organización ha recorrido un largo camino, modificando mucho de su cultura y accionar corporativos, y hoy hay mucho que aprenderle.

Para Disney, ser un buen ciudadano corporativo es lo que hay que hacer; para consumidores,clientes, empleados y negocios. Así lo expresan en su página de responsabilidad corporativa. La organización cumplió los requisitos ambientales, sociales y de gobierno, mostrando un claro avance en su seguridad laboral y derechos humanos, lo que le valió ser recientemente incluída en el Calvert Social Index. Tampoco es una sorpresa entonces que aparezca en el octavo puesto.

De modo que como sepuede apreciar, es un listado sólido y su origen deviene de empresarios, por lo que el tema no les es desconocido (o al menos no debiera). El problema con los listados de responsabilidad social empresarial, aún con los de Fortune, (aunque vendan muy bien revistas e impulsen la reputación corporativa) es que no es un tópico que se pueda rankear. La RSE no es algo como las ventas y no es posible medirlaen unidades desplazadas, cuota de mercado o utilidades percibidas; se trata de un intangible mucho más complejo y aún entre pares es difícil de medir.

Por supuesto que en el tema hay empresas más notables que otras y no por recomendaciones, reconocimientos, diagnósticos o rankings… sino por resultados. La responsabilidad corporativa, en su camino a la sostenibilidad, no es un concurso debelleza, no es un aditivo, no es una medalla que se ostente; es un tema de negocios… repetiré claramente… es un tema de negocios.

No se puede tener una compañía sin una sociedad, y obviamente tampoco sin un mundo. La sostenibilidad trata de eso, no de parecer buenos; trata de hacer posible la permanencia de una empresa, y la única forma de hacerlo es procurando el bienestar social y de los...