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.2.3. Análisis interno: la cadena de valor
Al estudiar los recursos financieros, físicos, humanos, tecnológicos y comerciales y las capacidades que debe emplear la organización, como factores de diferenciación y competitividad, aparece el concepto de cadena de valor. La cadena de valor hace referencia a la desagregación de actividades básicas que debe realizar la empresa para producir y vendersu producto. Cada actividad representa una parte del coste total e incorpora parte del valor añadido por la empresa y su análisis permite descomponer en actividades el proceso de creación de valor de la empresa. Así se distingue entre:
Actividades primarias: son las que forman el proceso productivo básico de la empresa y su comercialización, incluido el servicio postventa.
Actividades de apoyo:son aquellas que sirven de soporte a las actividades básicas y garantizan el normal funcionamiento de la empresa. Se pueden considerar la infraestructura de la empresa: gestión de recursos humanos, tecnología, compras...
El análisis de la cadena de valor permite a la empresa identificar aquellas actividades que generan el máximo valor y, por lo tanto, contribuyen en mayor proporción asus resultados. Las actividades que generan menos valor generalmente no constituyen el núcleo esencial del negocio (core business en inglés) y, por tanto, puede y suele plantearse suexternalización o subcontratación.
El incremento de valor añadido de una actividad concreta o del conjunto del proceso productivo se debe en buena parte alefecto aprendizaje. Con este término nos referimos a la reducción detiempo y otros costes necesarios para la realización de una actividad o proceso a medida que se repite. También interviene el efecto experiencia, es decir, la generalización del efecto aprendizaje al resto de actividades de la empresa, que se concreta en mejoras del proceso productivo, rediseño de productos y otros efectos asociados a la escala.

En este tema no vamos a analizar en profundidad elproblema de la cadena de valor pero, si quieres, puedes obtener más información en la wikipedia:


El análisis de la competencia.
Conocer a la competencia es necesario para determinar cuáles son sus fortalezas y debilidades. Una forma simple de estudiarla es hacerlo usando el mismo método empleado para el análisis del MIX propio. Es decir, si los clientes buscan la calidad del MIX, es convenienteanalizar a los principales competidores hasta llegar a determinar cuáles son sus fortalezas y debilidades en las políticas deproducto, precio, distribución, promoción y servicio.
A continuación se muestra un ejemplo. De su estudio se desprenden conclusiones interesantes a partir de la observación de los puntos fuertes y débiles del competidor. Un vendedor de maquinaria de bricolage analiza a sucompetidor Robit.


El vendedor es conocedor de las debilidades de su competidor. Por ejemplo, el hecho de que la marca ROBIT distribuya sus productos de gama baja con un precio el 30% superior de la media del mercado, es una oportunidad que motiva al vendedor a intentar vender estos productos a los clientes consumidores de la marca ROBIT.
Este tipo de estudios se deben actualizar con ciertaperiodicidad. El vendedor, en contacto continuo con los clientes, es conocedor de la evolución de las empresas competidoras, que generalmente son conscientes de sus propias debilidades e intentan aminorarlas con nuevos productos o acciones. Es conveniente realizarlos teniendo en cuenta estas dos premisas:
El respeto a la competencia.
El análisis objetivo de sus métodos, productos y resultados.Más adelante, en los apartados correspondientes a la negociación, se hablará de la importancia de contar con los puntos débiles de los competidores. Pero, en ningún caso, es conveniente airearlos sin ton ni son porque el efecto producido puede ser contrario a los fines perseguidos y rompe la primera norma de actuación entre competidores: el respeto mutuo.
 

4.4 Matriz De Evaluación Del...