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Publicado: 21 de enero de 2013
MARKETING DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
El marketing interno, para ser eficaz, debe combinarse con un fuerte sentido de la responsabilidad social. Las empresas necesitan evaluar si de verdad están poniendo en práctica un marketing responsable tanto desde el punto de vista social como ético. Existen diversos factores que hacen que las empresas apliquen niveles cada vez más altos de responsabilidadsocial: el aumento de las expectativas de los consumidores, las diferentes expectativas de los empleados, la legislación y la presión del gobierno, el interés de los inversionistas en asuntos sociales, y las diferentes prácticas empresariales de abastecimiento.
Las empresas más admiradas del mundo se guían por normas que sirven al interés común, y no al suyo de manera exclusiva.
Paraaumentar el nivel de responsabilidad social del marketing es necesaria una estrategia en tres flancos: una conducta legal adecuada, una conducta ética adecuada, y una conducta social responsable.
CONDUCTA LEGAL: la organización debe asegurarse que todos sus empleados conocen y cumplen toda la legislación relevante.
CONDUCTA ÉTICA: las empresas deben adoptar y divulgar un código ético escrito,instaurar una tradición ética dentro de la empresa y responsabilizar a sus empleados del cumplimiento de las directrices éticas y legales.
CONDUCTA SOCIAL RESPONSABLE: las empresas deben practicar la “conciencia social” cuando traten con los clientes y con los demás grupos de interés. Cada vez más personas quieren recibir información sobre el historial de responsabilidad social o ambiental de laempresa antes de negociar con ella, invertir en ella y trabajar para ella.
Marketing Comprometido
Toda actividad de marketing que vincula las contribuciones de la empresa a una causa social con los clientes que, directa o indirectamente, se comprometen en las transacciones que realiza la empresa para recaudar fondos.
El marketing comprometido también se considera como parte del marketingsocial de la empresa, que Drumwright y Murphy definen como todos los esfuerzos de marketing “que tienen, al menos, un objetivo no económico relacionado con el bienestar social, y que emplean los recursos de la empresa y/o de sus socios.
Ventajas y Desventajas del MKT Comprometido
Mejora el bienestar social, crea un posicionamiento de marca diferenciado, establece vínculos más fuertes con losclientes, mejora la imagen pública de la empresa frente a funcionarios del gobierno y otros agentes clave en la toma de decisiones, despierta sentimientos favorables hacia la empresa, motiva a los empleados y genera ventas. Los programas de marketing comprometido pueden generar brand equity con los consumidores mediante: 1. La ampliación del conocimiento de marca, 2. El fortalecimiento de laimagen de marca, 3. La consolidación de la credibilidad de la marca, 4. Generación de sentimientos de marca, 5. La creación de un sentimiento de comunidad de marca, y 6. La generación de un compromiso con la marca. El riesgo, sin embargo, es que se ponga en duda el vínculo entre el producto y la causa.
Para diseñar y poner en práctica un programa de marketing comprometido es necesario tomar una seriede decisiones, por ej., cuántas causas y cuáles se deben seleccionar en el programa.
SELECCIÓN DE LA CAUSA: muchas empresas prefieren centrarse en una o varias causas para simplificar la ejecución del programa y maximizar sus efectos. Sin embargo, limitar el apoyo a una sola causa reduce el número de consumidores o de otros grupos de interés que transfieren los sentimientos positivos de lacausa hacia la empresa.
LA MARCA DEL PROGRAMA DE MARKETING COMPROMETIDO: existen tres opciones para poner una marca al programa de MKT comprometido:
1. Marca propia: crear un programa con causa propia.
La empresa se adueña de una causa y desarrolla una organización totalmente nueva para repartir los fondos.
2. Asociación de marca: vinculo con un programa existente.
La empresa...
El marketing interno, para ser eficaz, debe combinarse con un fuerte sentido de la responsabilidad social. Las empresas necesitan evaluar si de verdad están poniendo en práctica un marketing responsable tanto desde el punto de vista social como ético. Existen diversos factores que hacen que las empresas apliquen niveles cada vez más altos de responsabilidadsocial: el aumento de las expectativas de los consumidores, las diferentes expectativas de los empleados, la legislación y la presión del gobierno, el interés de los inversionistas en asuntos sociales, y las diferentes prácticas empresariales de abastecimiento.
Las empresas más admiradas del mundo se guían por normas que sirven al interés común, y no al suyo de manera exclusiva.
Paraaumentar el nivel de responsabilidad social del marketing es necesaria una estrategia en tres flancos: una conducta legal adecuada, una conducta ética adecuada, y una conducta social responsable.
CONDUCTA LEGAL: la organización debe asegurarse que todos sus empleados conocen y cumplen toda la legislación relevante.
CONDUCTA ÉTICA: las empresas deben adoptar y divulgar un código ético escrito,instaurar una tradición ética dentro de la empresa y responsabilizar a sus empleados del cumplimiento de las directrices éticas y legales.
CONDUCTA SOCIAL RESPONSABLE: las empresas deben practicar la “conciencia social” cuando traten con los clientes y con los demás grupos de interés. Cada vez más personas quieren recibir información sobre el historial de responsabilidad social o ambiental de laempresa antes de negociar con ella, invertir en ella y trabajar para ella.
Marketing Comprometido
Toda actividad de marketing que vincula las contribuciones de la empresa a una causa social con los clientes que, directa o indirectamente, se comprometen en las transacciones que realiza la empresa para recaudar fondos.
El marketing comprometido también se considera como parte del marketingsocial de la empresa, que Drumwright y Murphy definen como todos los esfuerzos de marketing “que tienen, al menos, un objetivo no económico relacionado con el bienestar social, y que emplean los recursos de la empresa y/o de sus socios.
Ventajas y Desventajas del MKT Comprometido
Mejora el bienestar social, crea un posicionamiento de marca diferenciado, establece vínculos más fuertes con losclientes, mejora la imagen pública de la empresa frente a funcionarios del gobierno y otros agentes clave en la toma de decisiones, despierta sentimientos favorables hacia la empresa, motiva a los empleados y genera ventas. Los programas de marketing comprometido pueden generar brand equity con los consumidores mediante: 1. La ampliación del conocimiento de marca, 2. El fortalecimiento de laimagen de marca, 3. La consolidación de la credibilidad de la marca, 4. Generación de sentimientos de marca, 5. La creación de un sentimiento de comunidad de marca, y 6. La generación de un compromiso con la marca. El riesgo, sin embargo, es que se ponga en duda el vínculo entre el producto y la causa.
Para diseñar y poner en práctica un programa de marketing comprometido es necesario tomar una seriede decisiones, por ej., cuántas causas y cuáles se deben seleccionar en el programa.
SELECCIÓN DE LA CAUSA: muchas empresas prefieren centrarse en una o varias causas para simplificar la ejecución del programa y maximizar sus efectos. Sin embargo, limitar el apoyo a una sola causa reduce el número de consumidores o de otros grupos de interés que transfieren los sentimientos positivos de lacausa hacia la empresa.
LA MARCA DEL PROGRAMA DE MARKETING COMPROMETIDO: existen tres opciones para poner una marca al programa de MKT comprometido:
1. Marca propia: crear un programa con causa propia.
La empresa se adueña de una causa y desarrolla una organización totalmente nueva para repartir los fondos.
2. Asociación de marca: vinculo con un programa existente.
La empresa...
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