doctor

© Revista Internacional de Marketing Público y No Lucrativo, vol. 1, nº 1 (Junio 2004), pp. 9-34.

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PASADO, PRESENTE Y FUTURO DE LAS DIMENSIONES PÚBLICA Y SOCIAL
EN EL DESARROLLO CONCEPTUAL DEL MARKETING
José Luis Vázquez Burguete *

RESUMEN:
Bien sabido es lo conveniente que resulta delimitar conceptual y metodológicamente
un fenómeno o circunstancia antes de proceder a su estudio,afirmación que cobra pleno
sentido si a lo que se está haciendo referencia es a las dimensiones pública y social del
marketing. A partir de dicho planteamiento, en el presente trabajo se lleva a cabo un
análisis de la evolución de una y otra dimensiones a lo largo de la historia del pensamiento
comercial, distinguiendo a tal efecto las correspondientes fases o etapas así como los
paradigmasimperantes en cada una de ellas. Finalmente, y tras reflejar la pluralidad de
tipos o categorías de marketing a las que dichas dimensiones han dado lugar en nuestros
días, se plantean una serie de conclusiones y consideraciones al respecto del riesgo de una
excesiva fragmentación en el estudio de unos campos con un tremendo potencial y respecto
a los cuales aún queda mucho por hacer.
PalabrasClave: Desarrollo conceptual del Marketing; dimensiones pública y social del
marketing; macromarketing; marketing social; marketing público.

PAST, PRESENT AND FUTURE OF PUBLIC AND SOCIAL DIMENSIONS IN
MARKETING CONCEPTUAL DEVELOPMENT
ABSTRACT:
It is well known that it is wise to define both conceptually and methodologically the
phenomenom or circumstance before coping with its study. Thisis a statement which
makes full sense when we refer to the public and social dimensions of marketing. Taking
this idea into account, in this paper we follow the analysis of the evolution of these two
dimensions along the history of the commercial thought, making a distinction among the
different stages and the ruling paradigms in all of them. Finally, and after the reflection of
the pluraltypes and categories of marketing these dimensions have given birth in our days,
a series of conclusions and considerations are suggested referring to the risk of an excessive
fragmentation in the study of one field with a tremendous potentiality in which many things
are still waiting to be developed.
Key Words: Marketing conceptual development; marketing public and social dimensions;macromarketing; social marketing; public marketing.

*
Departamento de Dirección y Economía de la Empresa – Universidad de León. Facultad de CC. Económicas y
Empresariales, Campus de Vegazana s/n, 24071-León (España). E-mail: ddejvb@unileon.es
Recibido: Marzo de 2004. Aceptado: Abril de 2004.

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José Luis Vázquez Burguete

1. INTRODUCCIÓN. LOS PERÍODOS EN LA EVOLUCIÓN HISTÓRICA Y ELDESARROLLO CONCEPTUAL DEL MARKETING:
Varios han sido los autores que han dirigido sus esfuerzos a tratar de establecer y
analizar las diferentes fases o etapas que han marcado el desarrollo histórico del Marketing
hasta el momento presente, partiendo de la idea común de que la evolución de esta
disciplina se encuentra significativamente ligada a la necesaria respuesta, primero de la
Economía, ydespués de la Economía de la Empresa, a las circunstancias y exigencias
planteadas en cada momento por los mercados y los agentes que operan en los mismos.
Entre los diferentes postulados ocupa un lugar destacado la propuesta del profesor
Bartels (1988), sin duda una de las más difundidas, que procede a estructurar la evolución
del Marketing en décadas a lo largo del siglo XX, y que ha servido debase para otros
planteamientos igualmente conocidos.
Igualmente interesante por el punto de vista alternativo en el que se fundamenta,
resulta asimismo el esquema sugerido algunos años más tarde por Munuera (1992), autor
que, partiendo de la veracidad de la hipótesis de que los hechos económicos-comercialesempresariales-tecnológicos se unen a la teoría de forma indisoluble, procedió a...