Doctor




Dime si eres fácil y te diré si eres rentable: El paradigma de segmentar al cliente

Por Ramiro Chapa*

Las empresas profesionales utilizan actualmente la famosa tasa de adquisición declientes y la tasa de retención de clientes como métrica de rendimiento en sus divisiones comerciales. Sin embargo, su medición y actuación no son necesariamente como se piensa, la mejor manera de tomardecisiones por sí mismas. Esta observación obedece fundamentalmente a que, al concentrase en continuas tasas en alza (en ambas variables), los encargados de las ventas, comercialización omercadotecnia pasan por alto la ley de rendimiento decreciente. El error consiste en que el costo resultante de adquirir y retener a un cliente pueda superar los ingresos que proporcionará a la empresa, lo queimplica que las tasas de adquisición y retención en alza, generen una rentabilidad menor general a la empresa. Un segundo error obedece al hecho de que los Gerentes de ventas se concentren demasiado enel costo actual de adquirir y retener clientes, dejando a un lado el valor a largo plazo.

El efecto comercial efectivo consta de 4 segmentos generales para tipificar la característica del cliente,según el parámetro de dificultad y el costo de adquirirlos y retenerlos, ignorando frecuentemente la utilidad particular que generan. El primer grupo está formado por los clientes que son fáciles deadquirir y de retener, el segundo por los que son difíciles de adquirir pero fáciles de retener, el tercero corresponde a los clientes fáciles de adquirir pero difíciles de retener y finalmente elcuarto grupo que corresponde a los difíciles por adquirir y retener.

Entonces, si tanto los vendedores como los gerentes apuntan a los clientes que son fáciles de satisfacer, la empresa terminará conuna cantidad desproporcionada de clientes fáciles de adquirir y retener. Esto no sería problema si todos estos clientes fueran rentables e intocables o si los costos de adquisición y retención fueran...