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a incorporación de niños y adolescentes al circuito del consumo de productos básicos (ropa, alimentos, calzado), y de artículos de tecnología moderna (videojuegos, celulares, gadgets electrónicos) ha resultado un negocio redondo.
“La manutención de un hijo no se limita al pago de la alimentación, la educación, la salud y el vestido. También implica el costo de la marca, la moda y la actualidadtecnológica”, dice Lupita, madre de Karina, de 17 años, y Luis Enrique, de 11.
“Es un fenómeno interesante desde el punto de vista de mercado y también desde la óptica familiar y sicológica”, define Leticia Viesca, directora de la carrera de mercadotecnia del Tec de Monterrey, campus Ciudad de México.
Ese “fenómeno interesante” se puede convertir en pesadilla, en especial para las familias declase media. Según Liliana Bretón, investigadora de la agencia de investigación de mercados tns Mindzeye, los adolescentes en ese estrato buscan emular el gasto de los de clase alta, con lo que absorben un mayor porcentaje del ingreso familiar que en otras clases.
Con una tesis en proceso para obtener la maestría en Sicoanálisis, Viesca explica que los adolescentes, de 12 a 19 años, y los llamadostwins (gemelos, en inglés, para referirse a los niños de ocho a 12 años que quieren parecerse al hermano mayor) se están convirtiendo en los grandes consumidores y generan un mercado sólido para todas las empresas.
Viesca explica que las marcas forman parte de un nuevo lenguaje que identifica a los adolescentes entre ellos, y quien no lo domina corre el riesgo de ser excluido de los grupos.Según un estudio de De la Riva Investigación Estratégica, los adolescentes tienen a Apple, Starbucks, Sony y Xbox como sus marcas preferidas, en las que buscan exclusividad, alegría y confianza.
 El estudio también revela que los adolescentes cada vez realizan más compras de impulso, se fijan más en las marcas y quieren probar las nuevas antes que los otros.
Lupita cuenta que, desde los 13 años,su hija Karina empezó a definir el tipo de ropa que quería usar. Su influencia en la adquisición de los alimentos empezó a notarse: “Cambió hasta la dieta de la familia, ahora es más saludable, pero implicó un incremento en el gasto, por los productos light”, refiere la mamá, de 45 años.
Las colegiaturas de Karina suman unos 55,000 pesos al año, más 7,000 de inscripción y 800 más de útiles y1,500 por libros. Hay que sumar 8,000 pesos al año por viajes del colegio y 200 semanales para almuerzos.
A Karina le compran ropa dos veces al año (en marcas como Gap, Lacoste, Abercrombie), para lo que desembolsan unos 6,000 pesos en cada ocasión (si quiere más, se la compra con sus ahorros).
En maquillaje y cremas gasta 6,000 pesos al año; en gimnasio, 5,400 anuales, y dos clases de física a lasemana, que cuestan 720 pesos al mes. Desde los 16 años empezó con salidas a ‘antros’; también hay que considerar otros 200 pesos para diversiones, al menos una vez al mes, y una ida al cine a la semana o al café.
La joven usa celular desde segundo de secundaria, y cambia de modelo dos veces al año. Espera que le compren un celular Sony, de 5,200 pesos, pero eso sí, siempre utiliza el esquema deprepago: ‘sólo’ le dan 150 pesos mensuales y si gasta más, ella pone el resto, unos 350 pesos al mes, según cuenta.
Karina dice que sus compañeros de escuela no influyen en la moda y los gastos. Es su papá el que siempre está buscando novedades tecnológicas y moda. Además, le compra todo el maquillaje que ella quiera.
Luis Enrique, hermano menor de Karina, “es un niño tranquilo y obediente”,según su mamá. Hace algunas semanas empezó a pedir dinero para gastar en la escuela y le dan 50 pesos a la semana, de los cuales ahorra la mitad. El domingo le dan 50 más.
En su caso, los mayores gastos han sido en el Xbox y el PlayStation portátil. “Como somos ‘antipiratas’, los juegos son originales, pero sólo se los compramos en su cumpleaños, Navidad, o si él logra ahorrar lo suficiente”,...