Doctor

3. ¿Qué es la Marca
Una marca es la idea que el consumidor tiene de un producto. David Ogivly
Confesiones de un publicitario

Objetivos
Una vez leído y comprendido este capítulo, el lector podrá: - Conocer lo que es la marca diferenciándola de otros conceptos con los que se relaciona. - Entender el conjunto de significados simbólicos que transmite la marca y sus diferentes niveles designificado. - Identificar y diferenciar los elementos que definen el aspecto formal de una marca y que se conocen con el nombre de identidad visual corporativa. - Descubrir la importancia que tienen otros elementos que no forman parte de la identidad visual corporativa para identificar una marca y los valores a ella asociados.

Introducción
Es fácil pensar que al hablar de marcas nos estamoslimitando a los elementos que nos permiten identificar bienes y servicios a través de un nombre, un símbolo, un color... Sin embargo, la realidad de una marca es mucho más compleja ya que eso que “se ve” transmite una serie de valores, cualidades y atributos que el público percibe y asocia a esa marca, aunque no siempre lo haga de la forma deseada por el emisor. De hecho, si nos fijamos en el párrafoanterior podemos comprobar que hemos hecho referencia a diferentes aspectos relacionados con un producto y que es necesario diferenciar para poder valorar adecuadamente su incorporación a un guión como estrategia de comunicación de un anunciante: la identidad visual diferenciando nombre, símbolo, colores y tipografía corporativa; los valores, atributos y cualidades que se quieren transmitir asociadosa ese producto y que podemos englobar en la identidad corporativa; lo que percibe el público en relación con ese producto que es la imagen de marca; el lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores en relación con las otras marcas que compiten en el mismo segmento de mercado, que es lo que se conoce como posicionamiento; etc. Son diferentes aspectos asociados a una marca o a unaorganización determinada y que deben ser conocidos por quien se encarga de poner en marcha una acción de lanzamiento de un producto, en la misma medida que debe conocerlos para desarrollar cualquier acción de comunicación de un anunciante. Es imprescindible tener información sobre la imagen, la identidad, el posicionamiento o las posibilidades de utilización que tienen los elementos de la identidadvisual corporativa.

Definición de marca.
La Asociación Americana de Marketing define marca como: “Un nombre, término, diseño, símbolo, o cualquier otra característica que identifica bienes y servicios de un vendedor y los diferencia formalmente de los competidores. El término legal de una marca es marca registrada.

Una marca puede ser identificada con un ítem, una familia de ítem o todos losítem de un vendedor”1. Esta definición establece ciertamente las características más objetivamente observables de una marca –aquellos elementos que la representan de forma física– y fija su función esencial: diferenciar y proteger de la producción competidora. Sin embargo, es una definición que actualmente debemos entender como estrictamente técnica o mercantil, acuñada por primera vez en torno a ladécada de los 60, cuando lo más importante era lo producido y la marca tenía asignada como función principal la identificación del producto a modo de información vital que facilitara el proceso de compra, a pesar de que grandes publicitarios, como Ogilvy o Leo Burnett ya destacaban la importancia de la marca y planteaban estrategias para desarrollarla a largo plazo. Ogilvy se interesa endesarrollar y dar prestigio a la imagen de marca sin pensar únicamente en el corto plazo ya que las situaciones concretas que se encuentra una determinada marca pueden cambiar considerablemente y la imagen de esa marca debe permanecer a salvo de esas variaciones. Leo Burnett nos da las claves de una fórmula para lograr crear una marca capaz de convertirse en leyendo; es una fórmula compuesta por tres...