Doctor

¿Ser el Primero S Para Ser Líder en el Mercado Farmacéutico?
por Nora Esquivel, gerente de producto, MSD

Dice el refrán “los últimos serán los primeros”, aunque en la mercadotecnia tradicional
este refrán no aplica; en la mercadotecnia aplicada a la industria farmacéutica cuando se
es el último en lanzar, la audiencia lo espera y por lo tanto percibe como lo más nuevo y
por ende lo mejor,y el mercado tiende a quedarse con los últimos lanzamientos. Para las
empresas farmacéuticas, la innovación es parte central del éxito, y el último en lanzar un
medicamento representa la innovación más reciente en un área terapéutica y tiene una
única oportunidad de posicionarse como el primero en un mercado donde puede haber
muchos antecesores.
Sin la innovación una empresa farmacéutica notendría razón para lanzar un
medicamento. Un medicamento nuevo debe tener algún elemento superior a los que ya se
encuentran en el mercado, aunque sean de la misma clase terapéutica.
Pero ser nuevo no es suficiente para convencer que se es mejor, en una industria cada vez
más competida, con costos de investigación cada vez más altos y con una carrera
interminable enfocada en la innovación, elreto es, sin duda, saber comunicar las
diferencias y ventajas frente a las que cualquier otro medicamento pueda ofrecer. El reto
se encuentra en lograr ese posicionamiento rápido y de forma sólida para evitar que el
próximo innovador ubique de lleno ese lugar.
Sin embargo, ser el último y ser innovador no es suficiente. Como plantean Jack Trout y
Steve Rinkin “La gente de marketing adorahablar de convergencia, ese proceso por el
cual las tecnologías se combinan y dan lugar a nuevos productos maravillosos con más y
más características….¿Tendrán éxito todos estos productos? Es poco probable. Son
demasiados confusos y complicados…Las personas rechazan aquello que les resulta
confuso y prefieren aquello que es sencillo”i. En un mundo donde el médico promedio
recibe hasta 10representantes médicos al día y cada uno de ellos lleva hasta 4
medicamentos en promoción, esto durante 5 días a la semana y por 4 semanas, tenemos
que cada médico recibe información de aproximadamente 800 productos al mes.
Tenemos el reto de posicionar claramente en un mundo sobrecomunicado y saturado de

información. ¿En donde debemos entonces centrar nuestra atención para lograr un exitosolanzamiento en el mercado farmacéutico?

Con la experiencia podemos definir cinco elementos que pueden ser determinantes en el
éxito de un medicamento: la innovación, la inversión inicial, la integración de una
campaña sinérgica, la capacidad de individualizar de acuerdo a las necesidades de cada
país, asi como la capacidad de informar a toda la cadena de consumo.
En el mercado existen productoslibres de prescripción para padecimientos comunes y
existen medicamentos conocidos como “de

prescripción”, a los que quiero hacer

referencia, este tipo de medicamentos son definidos así por que requieren ser prescritos
por un médico por su nivel de especialidad. Para estos medicamentos la regulación
sanitaria estipula que su venta requiere receta médica.
Estos medicamentos representan el% del total de las ventas de medicamentos en el país
en valores, aun cuando en unidades representan unicamente el xxx%ii.
Los avances farmacológicos en este tipo de medicamentos,

representan avances

significativos para el tratamiento de padecimientos específicos que traen mejoras
significativas que podrían ser mayor comodidad en el consumo, menores efectos
colaterales, rapidez de accióny efecto prolongado entre otros beneficios.
Estos avances son parte primordial de la dinámica de la industria. Como menciona
Michael Porter, “El desarrollo tecnológico (que él explica como una versión amplia de
investigación y desarrollo) es

importante para el desarrollo de ventajas competitivas en

todas las industrias, siendos clave en algunas de ellas.”iii La industria farmaceútica...