Documentalizacion

CASO PRÁCTICO MÓDULO 8:
LA DOCUMENTACIÓN EN PUBLICIDAD

1. ¿Cuál es la importancia de un Centro de Documentación en una Agencia de
Publicidad?

La documentación se presenta como una herramienta fundamental en el siglo XXI para la publicidad. De la rapidez en el uso de los datos dependerá el resultado de la comunicación publicitaria. Las tecnologías, sobre todo Internet, se han instalado enlas agencias y los clientes están apostando ya por colocar sus productos en la Red.
La Sociedad de la Información está derivando hacia la Sociedad del Conocimiento, es decir, un lugar donde el saber es fundamental para desarrollar cualquiera de las actividades profesionales, sociales y humanas.
La publicidad no debe ser concebida como una actividad intuitiva sujeta a los golpes de inspiraciónde unos profesionales excéntricos -los llamados creativos publicitarios. Resulta incuestionable que se trata de una disciplina en la que interviene tal multitud de variables que las reducciones o modelizaciones difícilmente pueden alcanzar un grado satisfactorio de exactitud o predictibilidad. Dicho de otra manera, la comunicación comercial necesita un importante componente artístico, intuitivo,creativo, pero siempre sobre una mínima base científica y técnica que garantice la oportunidad y adecuación de las soluciones comunicativas aportadas. Y es ahí donde la documentación desempeña un papel imprescindible en la actividad publicitaria.
La publicidad no puede alcanzar la eficacia -y, por tanto, su razón de ser- sin un nivel suficiente de información. O, mejor dicho, sin un nivelsuficiente de conocimiento. Conocimiento sobre aspectos muy diversos. Como, por ejemplo, sobre el consumidor. Quién es, cómo es, cómo piensa, qué le gusta. O sobre el producto y la marca -los protagonistas de la comunicación-, sobre el mercado y la competencia. O sobre los medios de comunicación, cuáles son, cuáles resultan más adecuados en cada caso, cómo utilizarlos, qué formatos permiten. O tambiénsobre la propia profesión: las estrategias más convenientes para planear una campaña, las tendencias creativas, los registros, las fórmulas narrativas, lo que en realidad funciona y lo que no en determinadas circunstancias de mercado.
Las agencias de publicidad han de apostar por una información más compacta, que le resuelva la escasez de información y un acceso rápido a través de los nuevoscanales.
Los recursos de información son cada vez más numerosos y más difíciles de conseguir.

Esto obligará a las agencias a contar con más recursos de información a la hora de preparar las campañas y crear nuevas estrategias de comunicación publicitaria, más datos y cada vez más actualizados para elaborar mejor su producto, para saber vender con más acierto sus ideas.
A pesar de esta evidencia,sin embargo, la realidad es que la mayoría de agencias de publicidad, agencias de medios y anunciantes carecen de una gestión profesionalizada de la documentación. Con frecuencia, esta laguna se traduce en una pérdida de oportunidades y en una deficiente calidad de los productos finales, es decir, de los anuncios. A veces, incluso, puede producirse la paradoja de que, en una profesión caracterizadapor su creatividad, las ideas, por puro desconocimiento, se repitan.
En una profesión brutalmente sobresaturada de datos, la escasez de expertos en la gestión y el filtro de la documentación conlleva deficiencias y errores evitables. Atrapadas por una dinámica de reducción de costes y externalización de los servicios, las escasas agencias de publicidad que contaban en el pasado con un centro yun encargado de documentación en plantilla han pasado en su mayoría a prescindir de ellos. Los efectos de este comportamiento sobre la calidad de la actividad publicitaria han sido evidentes.
La documentación publicitaria: "es aquella parte de la documentación general que tiene por objeto el estudio del proceso de recuperación, selección, transcripción, análisis y difusión de las fuentes...