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Salir al mercado
Canal de marketing: conjunto de mecanismos o red mediante los cuales una empresa «sale al mercado». Cuatro clases principales de funciones que esta red desempeña habitualmente.

1 - el canal debe generar demanda de un producto o servicio.
2 - satisfacer esta demanda.
3 - proporcionar un servicio posventa.
4 - transmitir retroalimentación (feedback) desde la base declientes hasta el fabricante.


El enfoque de salida al mercado puede variar incluso para distintos segmentos de clientes dentro de una misma empresa. La firma puede elegir «múltiples canales».
Un ejemplo de esta estrategia es cómo The Gap ha establecido una tienda electrónica en internet. El cliente con tiempo libre y al que gusta ir de compras, visita la tienda que la compañía tiene en elcentro comercial, mientras que el cliente que va mal de tiempo visita la tienda virtual.
Puede que un canal sea más eficiente que otro para una misma persona en función de la ocasión de compra; por ejemplo, la compra de un nuevo suéter merece el desplazamiento hasta la tienda, pero para pedir un pantalón vaquero del que conocemos la talla y el modelo, quizá es mejor realizar la compra a través de lared de internet.
Las dos cuestiones clave de la «salida al mercado» son: a) el diseño de la red, es decir, quién forma parte del equipo y qué queremos que haga cada uno, y b) la administración de la red.

Diseño de canales

En lugar de la mentalidad de una talla única en la que pasábamos el testigo, tenemos que fragmentar «el mercado» en segmentos y desglosar la «tarea de comercialización» ensus componentes, y basarnos en el concepto de que la mejor manera de cumplir determinadas tareas para segmentos concretos podría ser la de utilizar distintos mecanismos.

En su ejemplo, desglosan la generación de demanda en cuatro subtareas:

1. Generación de contactos de ventas potenciales
2. Aprobación de contactos de ventas potenciales
3. Actividad previa a las ventas para persuadir alos clientes objetivo
4. Cierre de la venta
Su terminología para las otras dos tareas clave de canal es:
5. Servicio posventa
6. Gestión continua de la cuenta
Utilizando estas tareas básicas como guía, deberíamos desarrollar un conjunto más específico para cada segmento. Tomemos, por ejemplo, un fabricante de mobiliario de oficinas. Como paso a), opta por dar servicio tanto al segmento «hogar»como al de grandes organizaciones. La investigación nos muestra lo siguiente sobre las tareas que hay que realizar para «conseguir y retener» al comprador del segmento «hogar».


La matriz, que se muestra en la Figura B, es una guía en la que las tareas a realizar se sitúan en las columnas, y las maneras posibles de realizarlas se colocan en las filas. En cada columna hay una «X» que indica elmecanismo que podemos utilizar en la tarea de hacer avanzar al cliente por el proceso de compra.

Obviamente, el enfoque que nuestro fabricante de muebles utilizaría para atender a una gran organización que se traslada a una nueva central sería bastante diferente. La economía de un gran pedido permite utilizar técnicas de venta distintas, pero fundamentalmente, las tareas que hay que llevar acabo son diferentes; por ejemplo, podría tratarse de:

1. Constar en la lista de posibles candidatos a realizar el proyecto (cualquier cuenta de esta magnitud conocerá a la compañía y cuál es su situación respecto a la competencia).
2. Presentar la línea de productos.
3. Demostrar la capacidad de la compañía para adaptar una solución a la medida de las necesidades del cliente.
4. Trabajar conel arquitecto o diseñador del cliente para especificar una solución de mobiliario, incluyendo la presentación de una maqueta en las instalaciones del cliente.
5. Negociar precios y condiciones.
6. Facilitar la retirada del mobiliario viejo.
7. Aceptar el pedido.
8. Trabajar con otros proveedores para desarrollar el plan de instalación.
9. Responder a los cambios introducidos en el pedido...