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MERCADEO DE VANGUARDIA USO
DE LAS REDES SOCIALES EN LA
ERA DIGITAL

La nota titulada "MERCADEO DE VANGUARDIA USO DE LAS REDES SOCIALES EN
LA ERA DIGITAL", por Jose Exprua, fue tomada de INCAE Bussmess Review, Mayo-Agosto
2010, volúmen 1, numero 11, pp. 1-4.
Reproducida en el INCAE para servir como base de discusion en clase y no como ilustración delmaneJo correcto o mcorrecto de una situaciOn admimstrativa.
Managua, Nicaragua, Agosto del2012.
DISTRIBUCION RESTRINGIDA

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Mercadeo de Vanguardia
uso de las redes sociales en la era digital
José Exprúa, Profesor Pleno de INCAE

L

as redes sociales virtuales en el mundo de los negocios son el medio que está transformando la forma de
interactuar de los consumidores, mediante lacreación de un nuevo sistema de comunicación más eficiente y creíble, que influenciará positiva o negativamente el valor de la empresa y sus marcas.
La idea de la importancia de tener redes sociales extendidas no es algo nuevo, el filósofo griego Heraclitus
(540-484 a.C.) dijo: “Un contacto ausente es mucho más fuerte que uno obvio”. Los vínculos interpersonales son definidos como lainformación que una persona envía o acarrea entre los individuos. Se clasifican

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principalmente en tres clases: fuertes, débiles y ausentes. En la comunicación, se considera que los
vínculos sociales son responsables de la mayoría de
las estructuras de las redes en nuestra sociedad, así
como de la información que fluye a través de estas
redes. La informaciónmás novedosa es la que fluye
a través de los vínculos sociales más débiles. En los
círculos sociales virtuales, la información no sólo
fluye a través de los “vínculos débiles”, sino que se
aumenta el flujo de la información con los“vínculos
ausentes”: los cuales son relaciones con muy poca
importancia, como por ejemplo las personas que
incluye un conocido o amigo y con quienes nunca he tenidoun vínculo personal, excepto porque
está incluido en la lista de un e-mail enviado por
un conocido. Los vínculos sociales virtuales no sólo
utilizan los “vínculos débiles,” sino que lo pueden
convertir en exponencial en el“boca a boca virtual”,
ya que utilizan e influyen a los “vínculos ausentes”.
Aplicando este pensamiento, podemos afirmar
que las redes sociales virtuales tienen la virtudde
que muchas personas poseen cientos o miles de
contactos no obvios que les permitirán adquirir un
poder de influencia importante en sus relaciones
sociales virtuales.
Para entender las implicaciones de estas redes
necesitamos repasar cómo funcionaban tradicionalmente. Los círculos sociales tradicionales se
pueden clasificar según el nivel de confianza de las
relaciones interpersonales,o de acuerdo con los diferentes grados de importancia y trascendencia. Por
ejemplo, la mayoría de las personas tiene a la familia como el primer nivel de su red social, seguida de
la familia ampliada, amigos de la infancia y juventud, amigos del barrio, compañeros de las universidades, colegas, amigos de deportes, personas con
intereses comunes y así sucesivamente. La mayoría
de las personaslimitaban su área de influencia al
primer nivel: la familia, donde podía sentir la inti-

midad en su relación personalizada; sin embargo,
algunos tenían la capacidad de influir en muchos
ámbitos y lograr niveles de intimidad en las relaciones interpersonales. Las personas con muchos
contactos y alta capacidad de influenciar a los demás son los llamados“líderes de opinión”, que en el
mundovirtual, se conocen como los “conectados”.
Por otra parte, el “boca a boca” tradicional se podría definir como una técnica que consiste en pasar
la información, especialmente recomendaciones,
por medios verbales, la que puede ser tanto positiva
como negativa; se transmite de una manera informal,
pero personalizada. El mercadeo de tercera generación siempre recomendó como estrategia...