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DIRECCIÓN DE PYMES
VOLUMEN 2

CASO PRÁCTICO 1

Durante la 2ª Guerra Mundial Saab fabrica aviones de caza. Después del conflicto, la empresa dirigió a sus ingenieros aeroespaciales para que diseñaran un automóvil pequeño, económico, fácil de manejar y respondieron con un vehículo que tenía muchas de las cosas que los pilotos quieren en los aviones: diseño aerodinámico, comodidad para elconductor, controles precisos y avanzadas medidas de seguridad. El primer Saab tenía características sorprendentemente avanzadas, muchas de las cuales no aparecerían en otros coches hasta veinte años después: motor transversal, tracción delantera, frenos de disco en las cuatro ruedas, suspensión independiente, etc.

Hasta finales de los años 70, Saab era un juguete sueco de hojalata, de preciomoderado, con ventas anuales en EEUU de 10.000 unidades. Saab se hizo conocido como un automóvil de ingenieros y la mayoría de los que lo compraban eran ingenieros, profesores universitarios y amantes de las carreras. Entonces, a finales de los 70, los ejecutivos de Saab buscaron una estrategia de segmentación que ampliara sus ventas.

Saab tenía que competir con grandes monstruos de la automoción:General Motors, Toyota, etc., sus recursos eran, evidentemente, mucho más limitados que los de estas grandes marcas.

  Los segmentos que identificaron eran:

 — Pequeño automóvil económico
 — Berlina media
 — Pequeño automóvil lujoso-deportivo
 — Gran automóvil de lujo

1.- ¿Qué perfil cree que tienen los compradores de cada segmento?

RESPUESTA:

Partiremos de la base de que losautomóviles de tener un perfil psicológico estudiado para cada tipo de segmento, siempre se debería tener en cuenta los aspectos diferenciadores de la marca SAAB: seguridad, tecnología, etc.
Pequeño automóvil económico:
Dentro de este segmento los consumidores se podrían clasificar atendiendo a varios factores.
El aspecto económico sería diferencial, por lo que se debería de enfocar aun público con un nivel de ingresos BAJOS o MEDIOS
El consumidor residirá mayoritariamente en ambientes URBANOS
Es un consumidor que busca mucha información, compara con muchas marcas, no excesivamente sujeto a la información heredada de experiencias cercanas, aunque si que escucha recomendaciones.
Se identifica con el vehiculo adquirido como una
2.- ¿A qué segmento osegmentos se dirigió Saab?
3.- ¿Cómo desarrollaron el marketing mix?

CASO PRÁCTICO 2

"Esta vez yo creo que estamos preparados para el gran mercado europeo". Esta era la reflexión que se hacía el director de marketing de la fábrica de cerveza Diekirch, situada en el corazón de la Europa profunda, en Diekirch, en el Gran Ducado de Luxemburgo.

Él regresaba de la recepción oficial organizada porla inauguración de una nueva fábrica de botellas, con una capacidad de 46.000 botellas por hora.

Esta joya de la tecnología moderna ocupa 4.000 metros cuadrados en unas instalaciones recientemente construidas; representa una inversión de alrededor de 300 millones de francos belgas. Esta inauguración era el punto final de un largo período durante el cual la sociedad había revisado completamentesu cartera de productos, así como su organización comercial, a fin de prepararse para la apertura del mercado europeo. "Se trata ahora de rentabilizar esta inversión ...", se decía con confianza el director de marketing. La fábrica de cerveza Diekirch tenía una capacidad de producción anual de 450.000 hectolitros, lo que es relativamente escaso en comparación con las capacidades de los grandesgrupos cerveceros europeos, tales como Interbrew, Heineken o BSN. Estos tres grupos competidores poseen unas posiciones comerciales muy fuertes en mercados que, teniendo en cuenta la posición geográfica de Diekirch, serían precisamente su mercado natural.
  
HISTORIA DE LA FÁBRICA DE CERVEZA

 El origen de la fábrica de cerveza Diekirch se remonta a más de ciento cincuenta años. En 1871, la...