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Casos prácticos de Fundamentos de Marketing: Publicidad comparativa
Resumen
Dentro de los diferentes aspectos contemplados en la legislación publicitaria
española el presente caso centra su atención en la publicidad comparativa. Como
complemento teórico del tema correspondiente se exponen los supuestos que
engloba esta figura publicitaria, manifestando las dificultades que presenta en
ocasionessu correcta delimitación y utilizando como ejemplos actuaciones de
comunicación llevadas a cabo por diversas empresas. Se analiza además la
repercusión que sobre esta práctica ha tenido la propia autorregulación del sector.
En este marco se presenta una campaña publicitaria al objeto de que sea valorada
en una serie de aspectos relacionados con su licitud.
Las comparaciones en publicidad
Disponerde información veraz acerca de las características de los diferentes
productos es un requisito esencial para garantizar una buena compra. ¿Quién
mejor para proporcionar esa información que una empresa directamente implicada
en la fabricación de esos productos? La competencia, abierta y sana, alienta la
mejora, agudiza el ingenio, lo que redunda en la calidad y novedad de la oferta. Sin
embargo, enpublicidad, las comparaciones aún siguen siendo odiosas.
Tipos de publicidad comparativa
Teniendo en cuenta las ventajas inherentes a la publicidad comparativa, la
utilización que se ha efectuado de esta fórmula en España es, hasta el momento,
ciertamente escasa. Y no por pudor o modestia, sino porque requiere menos
esfuerzo comunicar simplemente las características de la oferta que demostrarobjetivamente su superioridad y estar preparado para afrontar las consecuencias
de un posible contraataque. Se trata de un juego arriesgado y, para eliminar ese
riesgo, lo más cómodo es no participar. Es por ello que los que han tenido la
valentía de adentrarse en el campo de las comparaciones no han encontrado pocas
dificultades en su empeño. Así, la empresa LG Electronics España, S.A., realizó en1996 una campaña publicitaria de su frigorífico GOLDSTAR en la que comparaba el
plazo de garantía ofrecido por los diferentes fabricantes competidores. Ante la
negativa de algunos medios de comunicación a emitir dicho anuncio efectuó una
inserción en prensa en la que señalaba la prohibición mostrada por algunas
cadenas televisivas de la información.

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Las comparaciones genéricas, sin referencia aun competidor concreto, sí
abundan en la publicidad española. Son mensajes lanzados al mercado mucho
menos arriesgados que el reto a un competidor específico. Para designar a estos
sucedáneos de la publicidad comparativa se emplea el término de comparación de
géneros de mercaderías o comparación de sistemas. Se incluyen bajo esta
denominación todas aquellas situaciones en que se manifiestan lasventajas o
desventajas de varios productos o sistemas económicos sin hacer explícita o
implícitamente referencia a ningún competidor.
Existen situaciones en las que la frontera entre publicidad comparativa y
publicidad de comparación de géneros de mercaderías es muy difusa. La no
mención expresa de un competidor no impide su identificación en aquellos casos
en los que se incluyan elementos quelancen una señal al público que le posibilite
reconocer a qué competidores se está haciendo referencia. La propia estructura del
mercado, ciertos elementos del mensaje y el momento o lugar de su emisión
pueden contribuir a que una parte importante de sus receptores sean capaces de
reconocer las empresas afectadas por la comparación planteada. Este tipo de
comparaciones camufladas ha caracterizadodesde siempre la línea argumental de
la publicidad del sector de la droguería y limpieza en nuestro país. En ocasiones, las
señales lanzadas a los compradores permiten la identificación de los competidores
con absoluta claridad. No es preciso ser experto en el campo de la lejía para
reconocer la referencia a la marca Ace comercializada por Procter&Gamble en el
siguiente anuncio correspondiente a una...