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Capítulo 2. Para los que piensan como jóvenes.

Las gaseosas se han vuelto parte de la vida norteamericana, porque compañías como Pepsi dedican una gran cantidad de tiempo y energía para estimular al consumidor en ese sentido. Lo hacen por medio de anuncios impresos, cupones en los diarios, letreros en los estadios, carteleras en carreteras, despliegues vistosos en los supermercados y tiendas,estribillos pegajosos en anuncios por radio, entre otros. Los comerciales de televisión se vuelven cada día más importantes y en ellos se destina una importante cantidad de presupuesto. Sin embargo si se ha de ganar la guerra, se tiene que ser más listo en muchas formas. Principalmente más astutos, más rápidos, mejor sintonizados que Coke, en donde los ve el público, la televisión. En otrosnegocios crear una imagen no es tan importante. Por lo que después de asegurarse de que sus productos son lo mejor que se puede hacer, lo más importante es la imagen que se ofrece. Es importante darle a Pepsi una imagen que no se pueda confundir con Coke.

Durante 20 años se ha venido presentando a los consumidores jóvenes a Pepsi, como "la Generación Pepsi" y a todas las personas que miran haciaadelante, que tienen la curiosidad sobre lo que vendrá y quieren más de la vida. Ese mensaje gusta porque también en Pepsi se mira adelante.

El pasado, la nostalgia, los valores norteamericanos tradicionales, los pueblos pequeños, los desfiles, muy buenas cosas, pero mortales en el negocio. Si esta imagen es dominante en una marca. Coke queda encajonada. Cosa terrible a corto plazo, lleva aexperimentos realizados en condiciones de tensión que pueden llevar a errores. Como llevó a la Nueva Coke.

Durante la mayor parte de los 88 años que Pepsi ha estado compitiendo con Coke, no tuvo tanto éxito como para que incitara a los ejecutivos de Coca Cola a cometer disparates, ni siquiera para que los pusiera nerviosos. Caleb Bradham boticario de Carolina del Norte, preparó la Pepsi-Cola ene.Decenio de los ochentas del siglo XIX como cura para la dispepsia. En 1902 solicitó el registro de la marca. Desde el principio comprendió que el secreto del éxito estaba en el mercadeo. Los anuncios le dieron buen resultado, en 1905 construyó su primera planta embotelladora. Dos años después contrato a una agencia de publicidad.

Los problemas de Pepsi empezaron al final de la primera guerramundial, cuando el precio del azúcar subió. Temiendo que el alza continuara, compró grandes cantidades, pero los precios bajaron. La compañía quedo en estado de insolvencia y un año después se declaró en quiebra. Roy Megargel no tuvo más suerte y de 1923 a 1928 la compañía perdió dinero todos los años. Se hizo imposible al estallar la crisis de 1929 y a principios de 1931 volvió a quebrar. Charles Guthcompró la marca registrada e hizo cambiar la formula. En 1933 sus baladronadas habían fracasado. Llegó a enviar a un emisario para ofrecerla a Coke la Pepsi-Cola Company. Desesperado inició otras series de experimentos. Ofreció la botella de 12 onzas por 5 centavos mientras que las de los demás eran de 6 onzas por el mismo precio. Les daba a los consumidores una buena razón para comprar Pepsi. Lacompañía realizó utilidades. En 1938 fue nombrado presidente Walter Mack quien consideraba que la publicidad era la clave del negocio de bebidas gaseosas y transformó a Pepsi en una moderna compañía comercializadora.

El mayor golpe publicitario de la compañía en 1940 fue un estribillo que se cantaba con la tonada de Jhon Pell, no tenía introducción, ni anunciador, ni lo patrocinaba ningunacelebridad. Al principio Pepsi compró tiempo para este comercial, pero la gente se volvió loca con él y a finales del año se había cantado gratis 300 mil veces en 500 emisoras. Y como el público quería seguir oyéndolo, la compañía hizo 1 mil 500 copias para tocadiscos tragamonedas. La gente pagaba 5 centavos por oír una cancioncilla sobre una bebida que valía la misma cantidad. Se distribuyeron 100...