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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE: PLAN DE PUBLICIDAD, PUBLICIDAD
CORPORATIVA Y COMPETITIVIDAD

A. PLAN DE PUBLICIDAD
Toda empresa diseña planes para lograr sus objetivos y metas planteadas,
esto planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y
magnitud de la empresa. Es decir, su tamaño, ya que esto implica que
cantidad de planes y actividades debe ejecutarcada unidad operativa, ya sea
de niveles superiores o niveles inferiores.
1. Definición de plan
Consiste en definir las

metas de la organización y establecer una

estrategia general para lograr el plan y organizar e integrar el trabajo de la
organización. Se ocupa de los fines y los medios con los cuales hay que
hacer el plan. 1
2. Importancia de los planes
Es la herramienta que ayuda alos administradores a desarrollar nuevas
aptitudes y procedimientos para encarar los negocios de mañana. También
proporciona a la empresa muchas otras cosas valiosas, su mayor
aportación radica en hacer frente al cambio: el cambio de los negocios de
hoy a los de mañana.2
3. Definición de publicidad
Publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de
información con objetode persuadir. 3

                                                            
1

STEPHEN P. ROBBINS. Administración. México, PEARSON EDUCACIÓN, 2005. p. 158
AMÉRICO ALEXIS SERRANO RAMÍREZ. Administración. El Salvador, EDITORIAL TALLERES
GRÁFICOS UCA, 2003.
3
THOMAS C. O’GUINN, CHRIS ALLEN, RICHARD SEMENIK. Publicidad. México, THOMSON
EDITORES, 1999. p. 6
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4. Importancia dela publicidad
La realidad es que la mayoría de las empresas utilizan la publicidad en
conjunto con otra serie de actividades promocionales. La publicidad recibe
más o menos énfasis dependiendo del número de factores tales como la
madurez de una línea de productos, la importancia de la promoción
comercial y promoción de ventas en una categoría de productos y el grado
de competencia. 4
5.Plan de publicidad
Un plan de publicidad debe ser una extensión integrada del plan de
mercadotecnia de una empresa. El plan de mercadotecnia articula todo el
trabajo de mercadotecnia de la compañía, desde el producto hasta la
distribución.
6. Definición de plan de publicidad
El plan de la publicidad es aquel que especifica las ideas y las tareas
necesarias para concebir y poner en marchalabores publicitarias
efectivas.5
7. Objetivos del plan de publicidad
El objetivo del plan de publicidad es combinar unos adecuados mensajes
publicitarios con la correcta compra de espacios en los medios de
comunicación de masas. Es decir, lo que se persigue es adecuar un
mensaje y un presupuesto a los diferentes canales de comunicación
masiva, para obtener el mejor resultado de efectividad yeconomía.6
Un plan de publicidad describe el razonamiento y las tareas que deben
realizarse para lograr que una campaña publicitaria sea exitosa y además,
compatible con la estrategia de marketing que el anunciante quiera seguir.
El plan de publicidad brinda una base solida para la toma de decisiones.
Cada decisión que se tome durante el proceso de campaña debe                                                            
4

J. THOMAS RUSSELL. Kleppner Publicidad. México, EDITORAL PRENTICE HALL, 1994. pág. 56
 THOMAS O’GUINN, CHRIS ALLEN, RICHARD SEMENIK. Publicidad. México, THOMSON
EDITORES, 1999. pág. 216
6
http://www.16.35can.com/CajaNavarra/Empleo/Emp_emprendedoresLeccion/14a03a2006a11a39a45
a59.htm
5

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adecuarse al plan de publicidad. Cualquier decisión que no se ajuste,
puede provocar queel plan fracase.7

8. Elementos del plan de publicidad
El plan de publicidad que incluye todas las comunicaciones integradas de
mercadotecnia, es un subconjunto del plan mayor de mercadotecnia. Debe
integrarse

el

componente

de

las

comunicaciones

integradas

de

mercadotecnia en el plan en forma tal que se agrupe a la perfección y
genere...