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Vivimos en una época en la que se nos invita a definir nuestra identidad a partir de los productos que elegimos consumir. Lo que ridiculamente nos venden como un ejercicio existencial delibre albedrío, dentro del cual tenemos la radiante autonomía para decidir si vamos a lavar nuestro cabello con un producto de L’Oreal o con uno de Pantene, si vamos a comenzar nuestro díaalimentándonos con unas hojuelas azucaradas de Nestle o con un Corn Pops de Kelloggs, o incluso para elegir si celebraremos nuestra decadencia gastronómica asistiendo al KFC o al Pizza Hut, locierto es que esta virtual libertad está acotada a la colosal gama de productos que derraman en el mercado solo diez grandes compañías. 
De acuerdo a lo anterior hay dos fenómenos particularmentesignificativos en la construcción de la sociedad contemporánea. Por un lado el hecho de que el mercado, o mejor dicho la mercadotecnia, ha logrado penetrar el grado más íntimo de nuestraexistencia, la auto-percepción. El que la mayoría de personas, ya sea consciente o inconscientemente, asuma como principal diferenciador el grupo de objetos de los cuales se rodea, y enconsecuencia de las marcas que respaldan a estos productos, nos indica que al momento de concebirnos, de percibir nuestra propia identidad, dificilmente desasociamos nuestra escénica de nuestros hábitosde consumo. El siguiente fenómeno se refiere a esta libertad simulada que nos sugieren las grandes corporaciones, un escenario repleto de logos, paletas de colores, slogans, y construccionescolectivas en torno a las marcas. Y si lo analizamos objetivamente, no solo no estamos gozando de una libertad –pues el margen de una identidad social más allá de lo que consumimos es mínimo–sino que ni siquiera es que exista una diversidad real, pues aquellas pequeñas marcas que pretendían ofrecer ‘algo diferente’, fueron ya absorbidas por los grandes conglomerados comerciales.