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Caso: Becton Dickinson CIA
1.-Antecedentes

Tendencia del mercado.- Crecimiento de los grupos de compra, o las organizaciones de compra en grupo (GPOs). Generando que los decisores de las compras dejen de ser los usuarios finales y se conviertan en los administradores de compras. Estos grupos son bastante heterogéneos, difieren mucho en los beneficios que ofrecen y no se está seguro del papelfuturo que cumplirán en la industria.
Compañía Becton Dickinson
- BD es una compañía líder mundial en tecnología médica que desarrolla, fabrica y vende dispositivos médicos, sistemas de instrumentación y reactivos para profesionales del cuidado de la salud, instituciones médicas, la industria y público en general.
- Organizada en 2 sectores (Médico – 59% de las ventas - y Diagnóstico – 41%de las ventas) y 19 divisiones de operación, donde cada división es una unidad de negocios con su propia organización, generando deficiencias en costos, duplicidad de funciones y pérdida de poder de negociación.
-Cuenta con una amplia red de distribución intensiva, que facilita la gestión de inventarios.
TerumoCorporation
- Empresa japonesa con plantas en Estados Unidos, que compitedirectamente con BD en varias líneas, con éxito limitado en el mercado americano.
- Busca lograr participación de mercado con un producto bandera (jeringas hipodérmicas), que le de visibilidad a su marca y le permita mejorar la capacidad de distribución de otras líneas.
- Terumo está ingresando al mercado NA con mucha fuerza, no solo está invirtiendo fuertemente en marketing y publicidad sino además estáconstruyendo una gran planta y tiene 3 más en camino. --- Su objetivo es ganar participación de mercado y ve en HMC una buena oportunidad para darle visibilidad a sus productos.

HMC
- Es un importante hospital de enseñanza. Innovadoren la capacitación en el cuidado de la salud, procedimientos médicos y el uso de dispositivos médicos.
- Como cliente, se caracteriza por buscar los mejores precios y términos de venta
- Es miembro de otros 2 GPO’s, además de APG (a través de quien compra las jeringas y agujas a BDD).
- HMC está atravesando un severo déficit presupuestal, por lo que su objetivo es la reducción de costos ygastos, solo en suministros tiene como objetivo ahorrar 100 mil dólares
- HMC evalua un nuevo proveedor (Terumo) que ingresa con una estrategia de precios muy agresiva, ofreciendo un descuento del 15% sobre el precio de venta de BDD, en la línea de Jeringas hipodérmicas (cuyas características son similares al producto de uso actual).
2.- Diagnóstico
Análisis FODA
Fortalezas

OportunidadesCobertura en 19 divisiones dentro de HMC
Buen servicio
Amplia línea de productos
Líder mundial (2.5 la venta de Terumo)
Alta calidad de productos reconocida por usuarios finales

Programa multidivisional
Corto plazo = compra consolidada
Largo plazo = MIS coordinado y marketing corporativo
Sistema de información común = ahorro de costos, alto impacto.
Replicar el modelo de negocio con HMCcon otras empresas de los grupos de compras (GPOs).
Terumo no puede suministra todos los ítems de agujas y jeringas ofrecidos por BDD y al comprar HMC estos ítems fuera del contrato incrementaría los costos, afectando el margen de ahorro ofrecido.


Debilidades

Amenazas

No hay mismo foco entre divisiones
Empresa burocrática
Falta base de datos común: perdida de esfuerzo y tiempoTerumo ofrece mejores descuentos, está construyendo 1 gran planta y 3 más en camino.
Las agujas de Terumo fueron evaluadas y aprobadas por HMC.
Tienen solo 10 días para presentar una contrapropuesta a la hecha por Terumo.


Riesgos
-Perder una cuenta estratégica y perder volumen de venta. El producto de la competencia ya ha sido evaluado y aprobado. En este escenario BD debe presentar en 10...