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ESTUDIO DE CASO: LAWN KING, INC.
EXCEL John Conner, gerente de mercadotecnia de Lawn King, observaba el bello paisaje rural mientras conducía su auto hacia las oficinas corporativas de la empresa ubicadas en Moline, Illinois. John, le había pedido a su jefa Kathy Wayne, gerente general de Lawn King, que convocara a una reunión para revisar las cifras de las proyecciones más recientesrespecto al año fiscal 2002.¹ Cuando llegó a la planta, todo estaba listo para iniciar la reunión. James Fairday, gerente de planta; Joan Peterson, contralora, y Harold Pinter, funcionario del departamento de personal, eran otras personas que asistían a la junta.
John empezó la reunión con un análisis de la situación más reciente: “Acabo de regresar de nuestra reunión de ventas anual y creo que a lolargo del último año perdimos más ventas de las que habíamos pensado, debido a condiciones que prevalecen en la fábrica en lo relativo a los retrasos en surtir los pedidos. También hicimos una revisión del pronóstico para el año próximo y sentimos que las ventas correspondientes al año fiscal 2002 serán de 110 000 unidades. El departamento de mercadotecnia considera que esta proyección es realistay si las cosas marchan bien es posible que se excedan esas previsiones.”
En ese momento, James Fairday lo interrumpió para manifestar lo siguiente, “John, esto debe ser una broma. Hace sólo tres meses todos nosotros estabamos sentados en esta misma oficina y mencionaste que, según las proyecciones, las ventas para el año fiscal 2002 serían de 98 000 unidades. Ahora, has aumentado el pronóstico en12 por ciento. ¿Cómo podemos hacer un trabajo de planeación razonable si tenemos que dispararle a un blanco móvil?”
Kathy exclamó, “Jim, te agradezco que te preocupes, pero tenemos que ser responsables ante las condiciones cambiantes del mercado. Ya estamos en septiembre y aún no contamos con un plan sólido para el año fiscal 2002 que recién empezó. Quiero utilizar el nuevo pronóstico y formularlo más pronto posible un plan agregado para el próximo año.”
John agregó, “Hemos estado platicando con nuestros mejores clientes y se están quejando de la demora con que se surten los pedidos durante el periodo en que alcanza su punto máximo la temporada de ventas. Algunos han amenazado con desechar nuestra línea de productos si el año próximo no reciben un mejor servicio. Estamos obligados afabricar no sólo suficientes productos sino también los modelos correctos para brindarle servicio a los clientes”.
PROCESO DE MANUFACTURA
Lawn King es un productor de tamaño medio de equipo para podar césped. Durante el ultimo, tal y como se muestra en la Ilustración 1, registró ventas por 14.5 millones de dólares y las utilidades antes de impuestos fueron de 2 millones de dólares. La compañíafabrica cuatro líneas de podadoras de césped: una podadora motorizada de 18 pulgadas, una podadora motorizada de 20 pulgadas, una podadora autopropulsada de 20 pulgadas y una podadora autopropulsada de lujo de 22 pulgadas. Todas estas podadoras se fabrican en una misma línea de ensamble. A lo largo del año, la línea se cambia de una podadora a la siguiente para satisfacer tanto la demanda actual comola proyectada.
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¹ El año fiscal 2002 de Lawn King transcurre del 1 de septiembre del 2001 al 31 de agosto del 2002.
El costo de modificar la línea de producción varia dependiendo del tipo de podadora que se esté produciendo y del siguiente modelo que se planea fabricar. Por ejemplo, es hasta cierto punto fácil cambiar de la podadora motorizada de 20 pulgadas a la autopropulsada de lamisma medida, porque la estructura del aparato es la misma. La podadora autopropulsada de la misma medida, porque la estructura del aparato es la misma. La podadora autopropulsada cuenta con una unidad de propulsión que se le agrega y un motor un poco más grande. En la Ilustración 2 aparece el método mediante el cual la compañía estimó los costos de la modificación.
Lawn King fabrica las...