Dove: La Evolución De Una Marca

UNIVERSIDAD ADOLFO IBÁÑEZ |
“DOVE: La evolución de una marca” |
Caso número 2 |
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Diego Gómez, Javiera Riadi, Tomás Valenzuela, Javiera Zamorano
Sección 01 |
6/27/2011 |

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Problemática
Dove, una de las marcas más potentes de Unilever, con ventas alrededor de los US$2,5 billones al año en el sector de salud y belleza, y con participación en más de 80 países, se vioinfluenciada directamente cuando ésta compañía decidió implementar una nueva campaña denominada “Camino al crecimiento”, la cual tenía como objetivo unificar las diversas marcas que poseía Unilever a lo largo del mundo (pasar de 1.600 marcas a tan sólo 400), y determinar algunas “Masterbrand” que sería marcas líderes que servirían como identidades paraguas para algún rango de productos.
Sin embargo, luegode que Dove fuese seleccionada como una “Masterbrand” cambió su mensaje principal a uno que abarcara también a los demás productos, por lo que decidió implementar la “campaña de la verdadera belleza” que consistía en mostrar los problemas que los ideales de belleza causaba en los consumidores, lo que trajo consigo una serie de controversias y dudas sobre si la estrategia incorporada en esta campañaponía en riesgo a Dove y sus productos.
Sin duda alguna, esta campaña ha logrado crear conciencia e impacto en los consumidores, sin embargo, el problema es determinar qué tanto riesgo corre Dove en relación a las controversias que ésta genera.

Reducción del portfolio de marcas de Unilever
A la hora de construir un portafolio de marcas es importante tener en cuenta diferentes cosas.Primero, es fundamental entender que para lograr una buena gestión en cada una de las marcas, es necesario que éstas posean nombres y símbolos únicos, una promesa de marca distinta, y de que la experiencia de compra sea satisfactoria para el consumidor. Sin embargo, para construir un portafolio de éstas, también es importante que posean una propuesta común, es decir, de que posean objetivos similares yun cierto grado de unidad entre ellas.
Unilever, con sus más de 1.400 marcas a lo largo del mundo, cumplía con cada uno de los puntos que se requieren para una buena gestión de marca, sin embargo, el elevado número de éstas, traía consigo ciertos problemas de control y de unidad al ponerlas bajo un portafolio común.
Por lo tanto, la reducción que se llevó a cabo a través de la estrategiadenominada “Camino al crecimiento”, tuvo efectos muy positivos, debido a permitió alinear las diferentes marcas de las categorías bajo una propuesta común (eliminando cerca de 800 marcas), y dándoles una mayor potencialidad a cada uno de los productos debido a las “Masterbrands” que apoyaban a cada uno de éstos. Es decir, esta reducción le permitió a Unilever tener un mayor control sobre cada una de susmarcas, reducir costos administrativos (no necesitaban un equipo para cada una de éstas, sino que las “Masterbrands” adoptaban a muchas de éstas en estrategias comunes), y mantener propuestas globales en cada una de las categorías, lo que facilitaba el aumento de lealtad de marca, awareness y posicionamiento.    

Evolución del posicionamiento de Dove
Dove en sus inicios, originario en EstadosUnidos durante la post IIª guerra mundial, se posicionó en el mercado como una de las marcas más reconocidas en América, tras la presentación de su primer producto que lo llevo al éxito, la barra de belleza, que era un jabón con un cuarto de crema de limpieza el cual no resecaba la piel.
Durante los años 80` hasta el año 2000 la marca Dove dependía de su funcionalidad y el beneficio que aportabasu producto, de humectar la piel. Dove a partir de ese momento debía cambiar lo que comunicaba debido a la amplio conjunto de productos que englobaba. Había sido escogida por Unilever para llegar a ser una Masterbrand, por lo tanto para poder elaborarse como tal, debía entregar un beneficio distinto, extendiéndose a toda su gama de productos. Unilever decidió que Dove debía contar con un punto...