Doña Pancha

DESCRIPCION DEL CASO DOÑA PANCHA
El mercado de café en Republica Dominicana históricamente se había caracterizado por una situación definida como competencia tipo monopolio, con el dominio absoluto de la marca Café Colador. Esto produjo un posicionamiento muy fuerte en la mente de los consumidores, pero no lo suficientemente positivo, ya que fruto de la solidez de su liderazgo se condujo por losprincipios.
Café Colador, en términos mercadológicos, se manejo mal al mantener una política de actuar de espalda a las orientaciones de marketing.
El manejo de los canales de distribución fue muy rígido. El sistema de ventas estaba sustentado en vender, no en satisfacer necesidades de los clientes. Las ventas se hacían bajo el esquema “tipo ranchero” (vender, entregar y cobrar), en condicionesestrictamente al contado. Esto provoco el resquebrajamiento de la imagen de la marca dentro de los comerciantes, quienes entendían que la empresa actuaba así, por ser la única en el mercado y que su “posición” se mantendría, independientemente de que salieran al mercado otras marcas competidoras.
La situación descrita se mantuvo hasta el año 1994. Se estableció en el país una nueva empresa quese dedicaría a la producción del aromático grano, así como a procesarlo y a comercializarlo. Macafé como se llamo la nueva empresa, se introdujo al mercado siguiendo las orientaciones de marketing.
Los análisis del comportamiento del consumidor de café en Republica Dominicana, que realizo Macafe, determinaron que existía un nicho de mercado que presagiaba una importante oportunidad para un nuevoconcepto de café.
Es así cuando se inicia una verdadera competencia que comenzó a preocupar a la marca líder del mercado, Café Colador.
Haciendo los estudios de lugar, determinaron que existía una gran brecha para introducirse al mercado masivo de café y enfrentar como “retador” a la marca líder Colador, la nueva marca de café que gerenciaba Macafé, se llamo Doña Pancha.
Esta marca se vioapoyada por uno de los grupos empresariales mas dinámicos de la economía nacional: grupo Campo. Tenían como estrategia competitiva atacar por los puntos por donde el competidor esta mas mal preparado, o mas débil; la baja inversión en marketing, sobre todo en publicidad, promoción de ventas y venta personal, etc. La estrategia de comunicación que implemento Doña Pancha en su lanzamiento fue todo unacontecimiento que ha sido definido como sin precedente en este mercado, no solo en esta categoría, sino en todo tipo de producto de consumo masivo.
El esfuerzo de la marca por penetrar al mercado fue positivo.
Como era de esperarse, el líder frente a esta amenaza de su territorio, reacciono y lo hizo como lo debía hacer en grande. El grupo La Loma, en su estrategia de defensa, extendiera susacciones hacia atacar todas las demás áreas comerciales e industriales de las cuales el Grupo Campo era líder del mercado.
Habiendo pasado ya el boom del lanzamiento de Doña Pancha y al reducir la inversión en marketing. La marca desaparece del mercado con la misma fuerza, tiempo y espacio con que se introdujo. También se destino café al mercado internacional, pero con poco éxito, ya que hasta allí losiguió el líder y actuó sin contemplación.
La marca como que estaba y no estaba. Todo ello era indicador de que la guerra había terminado y de que el grupo de La Loma era el ganador. Tiene ahora un Café Colador, con más fortaleza, con mas atención de marketing.
El señor Pelele, conocido hombre de la dinámica región del norte, había adquirido la marca y se proponía reintroducir a Doña Pancha almercado nacional. El señor Pelele cuenta con una filosofía de negocio considerada tradicional, ha sido un destacado detallista y se ha establecido muy bien en la ciudad de Santo Domingo.

PREGUNTAS:
1. ¿POR DONDE ORIENTARIA ESTE PROYECTO?
Siendo asesora de marketing empezaría por el análisis de los problemas pasados, del por que se retiró Doña Pancha del mercado, cuales fueron los...