ducati

7 0 3 -S 4 4
8 DE MARZO, 2002

GIOVANNI GAVETTI

Ducati
A finales de 2000, Federico Minoli había ganado su batalla. A lo largo de los últimos cinco años, el
“artista del saneamiento”, como lo apodaba la revista Forbes1 , había transformado una compañía que se
hallaba al borde de la quiebra en uno de los más rentables fabricantes de motocicletas del mundo; una
empresa de mecánica, en unamarca de renombre mundial; una motocicleta rápida, en un símbolo del
diseño y de la tradición italianos, del rendimiento extremo y de la excelencia técnica. Bajo Minoli, Ducati
había gozado de un crecimiento y una rentabilidad sin precedentes. Desde 1996, los ingresos se habían
cuadruplicado; los beneficios antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización habían pasado
de 33,4millones de euros en 1997 a cerca de 60 millones en 2000; la cuota de mercado había pasado del
5,1% en el segmento de motocicletas deportivas en 1997 al 6,7% en 2000 (véase Anexo 1).
A pesar de este éxito, a Minoli le preocupaba el futuro de la compañía. Sabía que Ducati no podía
crecer indefinidamente, y se debatía entre diversas estrategias para superar esos límites. Minoli y el resto
del equipode alta dirección de Ducati estaban considerando varias alternativas. Una de ellas consistía
en atacar el segmento que dominaba Harley-Davidson con una interpretación Ducati de la moto de
crucero. ¿Era esa ampliación del nicho tradicional de Ducati el paso adecuado para mantener el
crecimiento rentable de la compañía?

El mercado de motocicletas en 2001
Los orígenes del sector de motocicletasse remontan a 1868, año en que Louis Perraux instaló un
motor de vapor sobre una rudimentaria bicicleta. En 1894, los hermanos Hildebrand y Alois Wolfmüller
produjeron la primera motocicleta con un motor de combustión interna de gasolina de dos cilindros.
Rápidamente, la motocicleta se convirtió en un icono cultural. Como observó T. Krens, director de la
exposición «El arte de la motocicleta»en el Museo Guggenheim de Nueva York:
«La motocicleta es una metáfora perfecta para el siglo XX. Inventada a principios de la era
industrial, su evolución sigue las principales corrientes de la modernidad. El objeto y su historia
representan los temas de la tecnología, la ingeniería, la innovación, el diseño, la movilidad, la
velocidad, la rebeldía, el deseo, la libertad, el amor, el sexo yla muerte. Aparca la última Ducati,

1 Forbes, julio de 1999.

_________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 703-S44 es la versión en español del caso HBS número 9-701-132. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes dedatos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.
Copyright 2001 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en plantilla de cálculo o transmisión en
forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

703-S44

Ducati

Harley, Honda o BMW en una esquinade cualquier ciudad del mundo, y se formará una pequeña
multitud alrededor de ella»2.

Productos
En 2001 se vendieron en todo el mundo aproximadamente 1,6 millones de motocicletas (véase
Anexo 2). Los expertos del sector dividían el mercado de las motos de gran cilindrada en cuatro
segmentos: todo terreno, de crucero, de paseo (touring) y de deporte (sport). El segmento de las motos
todoterreno generalmente incluía motos diseñadas para su uso exclusivo fuera de la carretera, y
también motos que eran para ir tanto por la carretera como por fuera de ella. Estas motocicletas se
caracterizaban por su ergonomía vertical, asientos muy acolchados, amortiguadores blandos y una gran
robustez. Los principales actores en este segmento eran todos los fabricantes japoneses, KTM, BMW y...