Ducati

2012

CASO : DUCATI

Profesor : Ismael Oliva

Integrantes: Rodrigo Abalos Q. 9.353.924-9 Johan Valdivia

ESTRATEGIA COMPETITIVA

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1 Introducción Ducati, la firma italiana fabricante de motocicletas que luego de haber estado al borde de la quiebra, es adquirida por un grupo inversionista norteamericano e inicia un exitoso proceso de salvataje que la sanea financieramente medianteuna estructura de costos competitiva en la industria y una creciente inversión en I&D, incrementando su participación de mercado de 4,3% a 7% en Europa y de 3,9% a 6,7% en el mundo (Exh.3 – segmento deportivo) y llegando a ingresos netos de 13,4 millones de euros el año 2001 (Exh.1). Ahora se encontraba analizando el futuro de la compañía, se cree que el crecimiento mostrado no podría mantenerse pormucho tiempo por lo que es

necesario definir una estrategia de crecimiento basado en una expansión rentable.. El crecimiento de la compañía se había centrado principalmente en el segmento de motocicletas de velocidad o de competencia, en un mercado de varios competidores.

2 Análisis de la Industria Se analiza la industria de fabricantes de motocicletas de gran cilindrada. 2.1 Poder deNegociación de los Proveedores El proceso de producción estaba muy estandarizado y la industria ha externalizado gran parte de la fabricación de componentes invirtiendo grandes sumas en líneas automatizadas de ensamblaje e incorporando modelos just-in-time imitando a las fábricas japonesas. Pero el poder de los proveedores es bajo, dado que los contratos son de corto plazo, teniendo siempre unoalternativo en caso de que este no cumpliera los estándares de calidad exigidos. Además de lo anterior mantenían un número limitado de proveedores con los que establecía

relaciones de cooperación transformando el sector en un parque industrial de desarrollo e innovación compartiendo conocimientos con la industria automotriz. Esto permite reducir el poder de los proveedores de partes y piezas, siendoaliados, pero de alta sustitución.

2.2 Rivalidad de Competidores En la industria existen principalmente 9 grandes fabricantes de motocicletas cuyas plantas se encuentran en Norteamérica (Harley-Davidson), Japón (Honda, Kawasaki, Suzuki, Yamaha, KTM) y Europa (BMW, Buell, Triumph, Duati) (Exh.3). Los fabricantes japoneses producían y tenían presencia en todos los segmentos de mercado y en elsegmento deportivo contaban en conjunto con una cuota de mercado de un 57%. Ingresan al mercado norteamericano con motos tipo “Touring” y “Crucero”. Por otra parte Harley-Davidson

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ingresa al mercado europeo, adaptando sus modelos a los gustos de sus clientes, (por ejemplo eliminando los cromados) e intenta expandirse a otros segmentos con la adquisición de Buell,marca especializada en el segmento de motos deportivas. Por tanto se puede concluir que la rivalidad era alta, donde todos los participantes cuentan con procesos estandarizados de fabricación (Exh. 13) y participan de un mercado creciente en ventas (Exh.2) y buscan estar en más de un segmento por lo que la especialización excesiva es una estrategia riesgosa. 2.3 Amenaza de Sustitución La motocicletade gran cilindrada, como medio de transporte, es sustituible por cualquier otro medio, vehículos principalmente, sin embargo el tener una motocicleta, está asociado a un estilo de vida, a vivir una experiencia, lo que lo hace insustituible desde el punto de vista de las personas que pertenecen al segmento que adquieren éstas motocicletas. Por lo tanto, como medio de transporte es sustituible, peroel concepto detrás de éstas motocicletas va mas allá del acto de transportarse, está asociado a un estilo de vida, a una identidad y esto no tiene sustitutos para sus seguidores. 2.4 Poder de Negociación de los Compradores Los compradores, ya sean distribuidores mayoristas-minoristas o consumidores finales, no tienen gran poder de negociación. Los contratos de distribución son exclusivos con...