Dumb ways to die




Fitxa de la campanya

“Dumb ways to die” és el nom de la campanya de conscienciació que l'agència McCann Melbourne va dur a terme per Metro Trains el novembre de 2012 a Melbourne (Austràlia) per evitar accidents al metro local i promoure la prevenció entre els usuaris d'aquest mitjà de transport. Els autors són Pat Baron (direcció), Julian Frost (animació) i Cinnamon Darvall i Mark Bradley(producció).

Aquesta campanya integral va guanyar, entre altres, el Grand Prix PR i Gran Prix Direct en la categoria “Integrated” al Festival Internacional de Creativitat Cannes Lions 2013, convertint-se en la campanya publicitària més premiada de la història d'aquest festival.

L'objectiu de la campanya era modificar certs hàbits o costums entre la gent jove que viatge en tren i que, de normal,no està interessada en les campanyes de seguretat. Per aquest motiu, es va llançar una campanya que buscava conscienciar amb humor i simplicitat sobre els perills que existeixen a l'hora de viatjar en tren, generant gran impacte a través d'un to familiar i exposant el missatge de manera molt senzilla. L'objectiu, reduir en un 10% els accidents en un període de 12 mesos, es va aconseguir ambescreix ja que la campanya va contribuir a reduir en un 30% el número d'accidents potencials.



Anàlisi crític de la campanya

A mitjans del 2012 la xarxa de Metro Trains de Melbourne, veient com augmentava l'índex d'accidents soferts pels joves tan a la pròpia estació com als voltants de les vies, va decidir crear una campanya de conscienciació. L'anunciant va encarregar a l'agència una campanyaque cridés l'atenció del públic més jove i que aconseguís una cosa molt difícil per aquest target: que es fixessin en un anunci que llançava un missatge sobre la necessitat de parar compte i evitar situacions de risc al voltant de les vies del tren. Avui dia les persones són immunes a la majoria de missatges publicitaris llevat que hi hagi un gran incentiu. El repte, doncs, era difícil perquèel jovent és contrari a tot input que els indica què han de fer en matèria de seguretat.

McCann va tenir clar des del principi la seva estratègia. Havia d'apostar per Internet com a mitjà principal per arribar a aquest target i dissenyar una peça que resultés immediatament agradable, accessible i, sobretot, viral. Tenint en compte les característiques dels nous consumidors com la tendència ala simplificació o la importància que donen a la interactivitat, per tenir èxit, havien de buscar alguna cosa que revolucionés les xarxes socials. I ho van aconseguir.

La solució parteix d'un spot animat de tres minuts i mostra a diferents personatges de dibuixos animats protagonitzant una sèrie de maneres tontes de morir. En clau d'humor negre, l'spot conclou amb maneres de morir com aconseqüència de no respectar les normes de seguretat ferroviària: caure a les vies per atansar-se massa a l'andana, creuar un pas a nivell quan les barreres estan baixes o saltar a les vies des d'una estació.


L'eix de la campanya es fonamenta en la cançó “Dumb ways to die” (Maneres tontes de morir), dóna entendre perfectament què no s'ha de fer a través d'exemples i tanca amb un missatge senzill,concís i directe: “Estiguem segurs prop dels trens. Un missatge de Metro”. Aquest és l'únic missatge que es va fer servir per a tots els mitjans. La lletra, la música, l'animació i la capacitat viral del vídeo van fer que no calgués reforçar ni variar el missatge per als diferents suports. Si era un suport estàtic com un opi, el missatge era el mateix i es transcrivien estrofes de la cançó.

Enprimer lloc van crear un vídeo musical dissenyat especialment per ser compartit. La fórmula era un contingut basat en una animació amb una dosi estudiada de diversió i dolçor combinada amb conceptes irònics, absurds, surrealistes i una mica bèsties en alguns casos. L'animació anava acompanyada d'una cançó tipus jingle, molt enganxosa.

A continuació, es va filtrar la campanya a un periodista...