Ealiza Su Primer Cartel Estimulado Por Un Concurso Que Convocó La Cámara De Comercio De Berlín, En 1905, Para Las Cerillas Priester (Arriba). Este Primer Trabajo No Sólo Gana El Concurso, Sino Que Convierte A Bernhard

¿CUÁNTOS CADÁVERES GUARDAMOS EN EL ARMARIO?.


Aunque a veces lo olvidemos, detrás de cada acción empresarial y de marketing hay una decisión (mas o menos elaborada) y detrás de cada decisión siempre hay una teoría (desde la más simple de las asunciones hasta teorías científicas). Dicho en otras palabras, una serie de asunciones, esquemas, modelos y teorías gobiernan nuestras decisiones ala hora de diseñar, testar y evaluar las actividades empresariales. Y cómo no, a la hora de invertir en comunicación. Millones de ecus se invierten cada año en Europa en investigaciones sobre publicidad y otras formas de comunicación y promoción; billones en la difusión de esos mensajes a través de los medios de comunicación pública, y trillones en el complejo andamiaje del marketing de esosproductos y servicios. Pero si pidiésemos a esos investigadores, planificadores de medios y jefes de producto que justificasen sus actuaciones, obtendríamos respuestas confusas y contradictorias (Broadbent, 1991).


En un cierto nivel, la respuesta es fácil: «Hacemos esto porque así tuvimos éxito el año pasado», o «Nuestros competidores lo hacen y les va bien». Pero hoy aspiramos a algo más,aspiramos a medir la eficacia de la comunicación institucional y de marketing, y a partir de esa medición reorientar y rentabilizar las inversiones futuras. Medir implica teorías. Para comprobar si los hechos se han producido como esperábamos, necesitamos un modelo y una teoría. Teorías que permitan predecir y repetir nuestra experiencia una y otra vez. En caso contrario la teoría, es rechazada.Para muchos ejecutivos y hombres de acción, las teorías son una perdida de tiempo. Están seguros, saben lo que hay que hacer y lo que ocurre, pero un análisis más detallado nos permitirá comprobar que, simplemente, creen en otra teoría. Lo malo es que esa otra teoría suele estar desfasada. Nos recuerdan a Keynes cuando afirmaba que detrás de los errores de los directivos (policy makers) vivos,siempre hay algún teórico muerto. La pregunta es, pues, ¿cuántos cadáveres (teorías desfasadas) guardamos en nuestro armario?.


La experiencia demuestra que apoyarse en. un mal modelo o en una teoría desfasada no significa necesariamente cometer errores -lo que sería fácil de detectar y corregir-, sino que la mayoría de las veces se traduce en perdida de competitividad y en una menorrentabilidad, parámetros relativos que suelen ocultar los desfases conceptuales. Seamos realistas, una teoría que funcionó en el pasado no deja de funcionar de la noche a la mañana, sencillamente funciona peor a medida que el contexto va variado o que la competencia utiliza nuevos enfoques más eficaces. A la larga se traduce en un envejecimiento de las instituciones y de los profesionales, que terminaretirándolos de sus respectivas esferas antes de lo que hubiese sido previsible por evolución natural. Pero ese es un lujo que no nos podemos permitirnos en épocas de alta competitividad, en las que es necesario afinar todo el instrumental (Alberto Pérez, 1991).

Si queremos acercamos a la comunicación como un factor de competitividad, debemos revisar nuestro aparato conceptual. Esto, que essiempre conveniente en todos los campos de conocimiento, es mucho más necesario aún cuando nos referimos a la comunicación humana, básicamente por dos razones: Porque es una teoría joven y en formación, acaba de cumplir los cincuenta años,', y, en segundo pero no menos importante lugar, porque los enfoques actuales se han alejado fuertemente de los puntos de partida, lo que no ha impedido que durantedécadas la literatura sobre comunicación arrastrara los «vicios» de las primeras construcciones. Ello ha hecho prosperar una serie de tópicos sobre la comunicación humana que es preciso desterrar para que el lector -que no tiene la culpa de haber estado expuesto a dicha literatura- pueda aproximarse al fenómeno comunicativo con un enfoque adecuado al momento en que vivimos y que no es otro que...