Ecomicos

El Papel de las Pruebas de Concepto en el Lanzamiento de Nuevos Productos
por: Javier Alagón, director general, Estadística Aplicada
Dentro de la mercadotecnia, el desarrollo de nuevos productos es una de las áreas más
apasionantes. El desarrollo de nuevos productos es un área tan sensual que, en muchas
compañías, se le dirigen esfuerzos de sobra y se llegan a descuidar áreas o actividadescon
rentabilidades probadas, de las que depende la sobrevivencia de la compañía: por lo
general, unos cuantos productos o marcas bien establecidas mantienen las finanzas sanas de
las compañías exitosas.
Las estadísticas disponibles en otras latitudes, hablan de que solo uno de cada diez
lanzamientos de productos, es exitoso. En México, no se cuenta con dichas estadísticas,
pero de manerainformal, los encargados de las áreas de nuevos productos de grandes
compañías multinacionales, hablan de tazas de éxito por debajo del 25% (es decir, mucho
peor que un volado).
El objetivo del artículo es hacer una revisión critica del papel de las pruebas de concepto en
el lanzamiento de nuevos productos.
LAS PRUEBAS DE CONCEPTO COMO PARTE DEL PROCESO DEL
LANZAMIENTO DE PRODUCTOS
No existe unpatrón estándar en el desarrollo de nuevos productos. En muchas compañías ni
siquiera existe un área formal de nuevos productos, por lo que la responsabilidad se diluye
entre múltiples actores. A pesar de ello, el lanzamiento de un nuevo producto, se encuentra
precedida por cuatro fases, que no necesariamente tiene una estructura en serie (modelo de
NPD):
1) Exploración/Generación de Ideas2) Desarrollo de Conceptos
3) Desarrollo de Productos
4) Integración de Concepto y Producto ante características del mercado
Después del lanzamiento, se encuentra una fase sumamente importante, que es el
seguimiento, ya sea formal o informal, del desempeño del producto en el mercado.
Las pruebas de concepto constituyen una etapa absolutamente crítica en el lanzamiento de
nuevos productos,pero requieren de mucho talento y experiencia para que sean de utilidad
y se ubican como parte del punto 2 anterior. En las pruebas de conceptos, se pueden utilizar
enfoques cualitativos o cuantitativos. Estos últimos, sin embargo resultan especialmente
relevantes para la investigación de mercados que pretende hacer predicciones.
El aspecto crucial para que las pruebas de concepto sean deutilidad, es el establecimiento
previo de los parámetros clave y de los valores de referencia (benchmarks) que deberán
tener dichos parámetros para que se considere adecuado el desempeño del concepto. Si esto
no se realiza, como frecuentemente ocurre, la investigación puede ser tan
maquiavélicamente utilizada, que quizás valdría la pena no haberla hecha. Ahora bien, el
establecimiento de losbenchmarks debe hacerse con base en experiencias previas (y en el
conocimiento del mercado). De hecho, esto es uno de los puntos de venta más importante
de varias agencias, sus bases de datos y la capacidad de extraer benchmarks útiles. Aunque
se ilustra la paradoja clásica del investigador de mercados: que no se debe hacer ningún
ejercicio de investigación de mercados por primera vez, pues en ella,no hay forma de
interpretar cabalmente los resultados.
A pesar de la gran importancia de las Pruebas de Concepto para la predicción del gusto
probable por un nuevo producto, éstas se pueden convertir fácilmente en un arma de doble
filo. La lectura e interpretación de la información recabada depende críticamente de varios
factores:
a) la evaluación se hace ciega o identificada (con marca)
b)la evaluación se hace con precio o sin precio
c) nivel de “acabado” del concepto: con fotografía, dibujo, dummy.
d) nivel de descripción verbal en el concepto: una frase simple vs una cadena de ideas y
beneficios.
En las pruebas de concepto cuantitativas, los valores numéricos correspondientes pueden
diferir tanto, dependiendo de los cuatro factores anteriores, que si no se cuenta con una...