economia agricola i senyorial

Unita t 4. El com po rta m e nt de l consum idor

Introduc ció.
Quan s’estudia el comportament del consumidor, s’acostumen a abordar els processos de
decisió de compra i l’ús que es fa del producte, però també els factors que hi incideixen.
El comportament del consumidor es refereix als processos mentals i emocionals, i a les
activitats que duen a terme els individus o les organitzacions,pels qual seleccionen, compren i
utilitzen productes per satisfer les seves necessitats i desigs.

Í nde x
4.1. Influència de l’entorn sobre el comportament del consumidor.
4.2. Diferències individuals.
4.3 Factor psicològics.
4.4. Factors situacionals.
4.5. El procés de decisió de compra.
4.6. Fases del procés de decisió de compra.

4.1. Influè ncia de l’e ntorn so bre e l com porta m ent del consum idor.
Es detecten molts i diversos elements externs que afecten el comportament del consumidor i
els processos de decisió. Els factors d’ordre cultural i social sovint determinen les fonts
d’informació a les quals recorren els consumidors per a la presa de decisions i influeixen en
l’avaluació que fan dels productes. Les opinions personals que provenen d’amics i familiars, devegades, són més creïbles i influents que les informacions proporcionades per altres fonts.

4.1.1. Influències culturals
La cultura es refereix al conjunt de valors, idees, actituds, normes, creences i valors que
adopten els membres d’una societat per comunicar-se, interpretar i interactuar.
La cultura, que recull elements abstractes, com valors, actituds, idees i normes de conducta,
peròtambé elements materials, com la producció artística, productes i marques, defineix la
forma de vida d’una societat. S’acostuma a aprendre mitjançant el procés de socialització, amb
el qual les persones assimilen els seus valors i elements. Tot i que es transmet de generació en
generació, també evoluciona amb el pas del temps i integra noves idees i valors.
La cultura té dues implicacionsfonamentals per al màrqueting. D’una banda, constitueix un
factor determinant dels valors bàsics, que influeixen en els desitjos i els comportaments de les
persones. De l’altra, es pot utilitzar per distingir diferents subcultures que representen segments
de mercat substancials, dels quals es deriven oportunitats de negoci.
Els canvis culturals que es produeixen en les societats occidentals, com elnou paper de la
dona o la importància que s’atribueix a la disponibilitat de temps lliure, han induït canvis en els
patrons de consum: es demanden serveis estalviadors de temps, com el menjar preparat o a
domicili, electrodomèstics que facin certes activitats tradicionalment manuals, serveis de lleure
per al temps d’oci, etc.
Cada cultura integra diferents subcultures, és a dir, grupsd’individus que comparteixen valors,
creences i comportaments específics.
Les subcultures es defineixen a partir de diversos trets d’identificació i socialització, com poden
ser l’edat, la nacionalitat, l’ètnia o la religió de les persones, i influeixen en els patrons de
consum dels que les integren. Amb la millora de les comunicacions s’ha facilitat la difusió de

valors, creences i comportamentsmés enllà de les fronteres, de manera que no es pot
considerar que les subcultures
aglutinin únicament individus d’un mateix país o d’una ètnia. És poden identificar per a grans
àrees, i no només dins una determinada nació, segments com els hippies, els universitaris, o
els burgesos, cadascun amb valors i conductes de compra similars.
El que fa especialment atractiva una subcultura determinadades de la perspectiva del
màrqueting és el fet que representa un segment de consumidors amb hàbits de compra
peculiars, que comporta un potencial de compra significatiu per a l’empresa.

4.1.2. Influències de la classe social
Les classes socials aglutinen persones amb nivells d’educació, rendes i ocupacions similars.
Les persones d’una mateixa classe social solen compartir valors,...