Economia Ambientas

Estudios de Administración, vol. 14, Nº 1, 2007, pp. 23-45

Construcción de la confianza del consumidor hacia la banca en Internet: un análisis de los factores de la imagen corporativa

Eduardo Torres Moraga
Facultad de Economía y Negocios Universidad de Chile eduardot@unegocios.cl

Carlos Flavián Blanco
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Zaragozacflavian@unizar.es

Pedro Hidalgo Campos
Facultad de Economía y Negocios Universidad de Chile phidalgo@unegocios.cl

Abstract
Trust is one of the most important factors when selecting a particular financial institution, especially when it comes to adopting Internet banking. References to this in the relevant literature enable the notion to be put forward that the corporate image of a financialinstitution has a key role to play in increasing levels of trust among consumers. Given this viewpoint, and comparing Internet and conventional banking systems, the present study analyses how much
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consumer trust is influenced by each element that makes up the corporate image. The results of the analysis show that both security and the servicesoffered have a stronger influence on trust regarding Internet banking as compared to conventional banking and that; on the contrary, reputation and accessibility to services are more favourable for building trust in the latter banking scenario. These results allow for banking directors to efficiently identify and manage corporate image factors that may have the strongest influence on consumers’trust. Keywords: Trust, structural equations, corporate image, reputation, security.

Resumen
La confianza es uno de los factores más importantes a la hora de elegir una determinada institución financiera, en especial cuando se trata de adoptar la banca en Internet. Existen antecedentes en la literatura que permiten pensar que la imagen corporativa de una institución financiera cumple unimportante papel en el aumento de la confianza de los consumidores. Bajo esta perspectiva y comparando la banca en Internet con la banca convencional, en el presente estudio se analiza la intensidad con la cual cada una de las dimensiones que componen la imagen corporativa influye sobre la confianza de los consumidores. Los resultados de los análisis muestran que la seguridad y los servicios ofrecidosinfluyen con mayor intensidad sobre la confianza hacia la banca en Internet que hacia la banca convencional, y que, por el contrario, la reputación y la accesibilidad a los servicios son más favorables para la confianza en este último contexto bancario. Estos resultados permiten a los directivos de la banca identificar y gestionar eficientemente los factores de la imagen corporativa que influyen conmás fuerza sobre la confianza de los consumidores. Palabras clave: Confianza, ecuaciones estructurales, reputación, imagen corporativa, seguridad.

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1.

Introducción

La diferenciación y la forma como ofrecer mejores servicios a los clientes, han sido uno de los principales problemas que tuvieron que enfrentar las empresasque participan en el sector financiero. Estos problemas se hicieron más evidentes en la medida que se presentaron nuevos escenarios, que obligaron a los bancos, no sólo a dar una solución a los desafíos desde la perspectiva de la banca convencional, sino también desde el punto de vista de la atención y de los productos ofrecidos a través de Internet. Pero a pesar de que hoy en día todos los bancosofrecen la alternativa de realizar transacciones financieras a través de Internet, la cantidad de clientes que operan a través de este medio no ha aumentado en la proporción esperada. Esto se debe, entre otras causas, a las estrategias desarrolladas por las empresas y a la natural desconfianza que existe hacia este medio de distribución financiera1. Es por este motivo, y por el atractivo que...