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REV. 1 JUNIO, 2000

ROBERT J. DOLAN

Marketing integrado de comunicación

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I. Introducción

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En el documento «Notas sobre estrategia de marketing» (HBS nº 598-061) se señala que «para que el
marketing sea efectivo es necesario contar con un plan de acciones de comunicación integradas...»,
porque el papel del mismo es fomentar «que se tome conciencia dela existencia del producto, se
conozcan sus características, se genere interés por adquirirlo, así como la probabilidad de que el
producto se pruebe y de que se efectúe la compra». Para alcanzar los objetivos de las acciones, que en
general comprenden múltiples facetas, no hay que apoyarse sólo en un único tipo de acción, sino que
deben combinarse varias de forma coherente y complementaria.No
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Así, por ejemplo, con ocasión del lanzamiento del modelo Saturn como «un coche de empresa
diferente», la empresa General Motors contrató a la agencia Hal Riney para que coordinara toda la
comunicación que se realizara respecto a aquella nueva marca de automóvil. Para posicionar la marca,
Riney no sólo lanzó una campaña publicitaria de ámbito nacional, sino que también utilizófolletos, el
«look» y los carteles de los concesionarios, a los anunciantes locales al por menor y promociones a
minoristas. Con este «origen único» de todos los materiales, GM deseaba asegurarse de que todos los
elementos del programa funcionaban al unísono para posicionar Saturn en la mente del consumidor de
un modo coherente. Un concesionario local propuso «regalar» un Saturn como parte delprograma para
introducir dicho automóvil, pero aquella actuación habría sido contradictoria con el mensaje que el resto
de la campaña estaba presentando en aquel momento. La participación de Riney en todos los aspectos
del programa transformó el «regalo» del coche, así como las asociaciones negativas que aquel hecho
hubiera comportado, en una promoción. Esta consistió en obsequiar al cliente con unviaje al centro de
producción del Saturn en Spring Hill, Tennessee, donde tendría la oportunidad de conocer a los
empleados del proyecto y visitar el lugar de origen de su automóvil1. Aquella promoción sí se
correspondía con el carácter especial de la nueva compañía.

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Del mismo modo, cuando Southwest Airlines inaugura un nuevo trayecto a una ciudad, organiza
diversas actividades paraque los usuarios tomen conciencia de la existencia de ese nuevo servicio,
establecer después el posicionamiento de Southwest en su mente e inducirles a viajar con dicha compañía
aérea. Por ejemplo, cuando Southwest abrió su base de operaciones en Baltimore, el inicio del programa de
comunicación lo marcó un acto en el que el presidente de Southwest y el gobernador de Maryland
anunciabanconjuntamente el futuro acontecimiento. Aquel anuncio mereció una amplia cobertura
informativa por parte de la prensa. El segundo acto de relaciones públicas consistió en llevar a 49 niños de
Baltimore a visitar el zoo de Cleveland. El número de niños se escogió para que así se correspondiera con
los 49 dólares del precio del billete de Southwest. La publicidad se inició enviando por correo –a las1 Este hecho se describe en Aaker, D., «Building Strong Brands», The Free Press, 1996.

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La nota de LACC número 504-S12 es la versión en español de la nota de HBS número 9-599-087.
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personas de la zona que viajaban con más frecuencia en avión...