Economia

El color del bronce: pronóstico de efectivo
C28-06-005

“Debe existir una manera en que podamos pronosticar nuestro efectivo”, reflexionaba el
Lic. Eduardo Castellanos en su oficina, en febrero de 1999. “Tenemos un equipo
multidisciplinario excelente y un gran volumen de datos. Hoy más que nunca, está en juego
la reputación de la empresa con nuestros proveedores. Esta reputación de cumpliroportunamente nuestros pagos, es parte del legado de las generaciones que nos precedieron,
y la habíamos mantenido intacta hasta hace un mes. Tenemos que actuar”.
Antecedentes
“Perfumería del Centro, S.A. de C.V.”, había sido constituida hacía ya 75 años en la zona
Centro de la Ciudad de México, en la Delegación Cuauhtémoc. Su fundador, don Matías
Ramírez, había trabajado durante más de unadécada en diferentes negocios relacionados
con productos para belleza e higiene personal. Al principio, don Matías había probado
suerte en su empresa, ofreciendo cerca de cuarenta productos diferentes. Después de tres
años de iniciada la empresa y gracias a la meticulosidad con la que don Matías analizaba el
volumen de ventas y los márgenes de utilidad de cada producto, había seleccionado sólouna docena de artículos para incluir en su catálogo, mismos que ofrecía a través de
vendedores pagados a través del esquema de comisión, en la Ciudad de México, lugar en
donde don Matías había decidido establecer su incipiente compañía.
En la década de los años cincuenta el puerto de Acapulco tuvo un auge en visitantes
turistas. Esto se debió a los apoyos que en cuanto a desarrollo deinfraestructura recibió este
puerto, de parte del Gobierno Federal en dicha década; adicional a estos apoyos, se hicieron
campañas publicitarias nacionales y mundiales, usando por ejemplo el entorno del puerto
como escenario para películas nacionales. Don Matías visualizó que en este puerto se iban a
recibir más turistas, quienes podrían consumir entre otras cosas bronceador para la piel.
DonMatías experimentó con una mezcla de diferentes compuestos para crear un líquido
Este caso fue escrito por el Profesor Isidro Javier Velarde Ávalos con el propósito de servir como material
de discusión en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prácticas administrativas.
Algunos datos de este documento han sido disfrazados a petición de las personas e instituciones
involucradas.
DerechosReservados © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General Ramón
Corona No. 2514 Col. Nvo. México, Zapopan, Jalisco 45140, México. El ITESM prohíbe cualquier forma de
reproducción, almacenaje o transmisión de la totalidad o parte de esta obra, sin autorización por escrito.
Centro Internacional de Casos
Tecnológico de Monterrey

Fecha de revisión:Abril 20, 2005
Últimarevisión: Diciembre 18, 2006

C28-06-005

El color del bronce: pronóstico de efectivo

bronceador, mismo que lanzó al mercado en 1958. Si bien en esa época ya existían marcas
de bronceadores en el mercado, el que ofrecía “Perfumería Del Centro, S.A. de C.V.”,
destacaba por los resultados que, en los diferentes tipos de piel invariablemente, producía:
un color bronce atractivo para lapersona que lo usaba y con efecto prolongado. El producto
fue comercializado con la marca “El color del bronce”, que hacía alusión directa a los
resultados. Las marcas competidoras al producto de don Matías en ese entonces eran de
origen extranjero, escasas y caras.
Aunada a la innovación del producto bronceador, Perfumería Del Centro supo apoyar la
introducción del mismo con una red dedistribución a través de la cual llegaba el producto a
diferentes zonas geográficas de la República Mexicana: Zona Norte, Zona del Centro y
Zona Sureste. El seguimiento a la efectividad y eficiencia de esta red desde su
implantación, se tradujo en una alta satisfacción de sus clientes. Esta satisfacción de sus
clientes desde el inicio, se mantuvo a través de varios años. “El color del bronce” se...