economia

TEMA 2. LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
EN EL FABRICANTE: DISEÑO Y SELECCIÓN
DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

1. La distribución en la estrategia empresarial
2. El proceso estratégico de la distribución
comercial
3. El análisis estratégico de la distribución
4. El desarrollo estratégico de la distribución
5. Casos prácticos

1. La distribución en la estrategia empresarial
• Es una “P”, partedel proceso de producción de
la empresa que relaciona su producción con el
consumo
• Instrumento que confiere valor a la oferta de la
empresa (cambio de percepción en la
“producción”)
• Como variable comercial tendrá en cuenta el
nivel de servicio y el posicionamiento deseado de
la oferta en el mercado (coherencia otras
políticas)

ESTRATEGIA A NIVEL CORPORATIVO
(marco de referenciade la organización)

– Determinar los negocios a estar
– Ámbito de acción y capacidades
distintivas en cada uno
– Relevancia estructura financiera y
organizativa
– Sinergias y economías de alcance
entre negocios
ESTRATEGIA A NIVEL DE NEGOCIO

Marketing estratégico

Marketing operativo

(cómo competir en cada negocio)

– Capacidades distintivas y ventaja
– Aprovechamiento desinergias
ESTRATEGIA A NIVEL FUNCIONAL

Ejecución de las políticas
comerciales

(cómo aplicar recursos y capacidades en
las distintas áreas funcionales)

– Ventaja competitiva en cada área
– Políticas comerciales: producto,
precio, distribución, comunicación

Seguimiento y control

• Las decisiones de distribución afectan a la
organización porque implica relaciones y alianzas a
largoplazo con intermediarios
• Objetivos de la distribución:

SATISFACCIÓN DE
LOS CONSUMIDORES

+

SATISFACCIÓN DE
LOS INTERMEDIARIOS

• La mejora de la competitividad vía distribución:
– Aportación a la conservación del cliente
– Aportación a la eficiencia económica

2. El proceso estratégico de la distribución comercial
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
Forma básica en que las empresasvenderán sus
productos en los mercados finales designados
Identificar las alternativas
para llegar a tales
mercados

Seleccionar las que
cumplen los objetivos
principales

Ventaja competitiva
sostenida en el tiempo

Valor al cliente final y a los
intermediarios

A. ANÁLISIS

1ª Análisis de la empresa y sus clientes en el canal
2ª Establecimiento de los
objetivos

3ª Estudio delas
restricciones del canal

4ª Identificación de las alternativas
5ª Selección del canal de distribución
B.
DESARROLLO

- Criterios

- Intermediarios

- Métodos

- Motivación
- Evaluación
- Modificación

6ª Seguimiento del canal

3. El análisis estratégico

Análisis de la empresa y sus
clientes en el canal

Misión de la empresa

Productos que
componen el surtidoA qué clientes se dirigen,
qué, por qué, cuando y
donde compran

Servicios deseados por
los intermediarios y el
público objetivo

• Reconoce la necesidad
• Cuánto esfuerzo
• Dónde acude a comprar
• Cómo desea a comprar

• Tamaño del lote
• Descentralización
• Tiempo de entrega
• Variedad
• Servicios adicionales

“LOTE” DE SERVICIOS PRESTADOS POR LA DISTRIBUCIÓN
TAMAÑO DELLOTE DE
COMPRA

Número de unidades que el canal permite adquirir a un cliente medio
por cada acto de compra. ¿El cliente desea unidades individuales o
múltiples unidades?

DESCENTRALIZACIÓN DEL
MERCADO

Grado de facilidad de los clientes para adquirir un producto. ¿El
cliente quiere obtener conveniencia, información y asistencia en un
establecimiento próximo o los prefiere a mayordistancia?

TIEMPO DE
ENTREGA O DE
ESPERA

Tiempo medio que el cliente de un canal espera para recibir las
mercancías. ¿El usuario quiere entregas inmediatas o le interesa
más la seguridad de que las entregas se harán?

VARIEDAD Y
SURTIDO DE
PRODUCTOS

Amplitud de productos similares o complementarios en el punto de
venta. ¿El usuario prefiere tiendas generales o le interesa más la...