ECONOMIA

Caso Lacoste: Entre status y dinero fácil
Hoy en día Lacoste es una marca que ocupa un lugar privilegiado en la mente de los consumidores, dada su posición de nicho que nos muestra el BAV en los principales mercados de América. Pero esto no siempre fue así. Durante finales de los años 80 y los noventa, en muchos lugares del mundo (en particular en E.E.U.U.) fue una marca sin asociacionesclaras, con percepciones de baja calidad y fácil de encontrar en cualquier retail, es decir, una marca más del montón.
A continuación una pequeña reseña de cómo destruir y reconstruir una marca. Lacoste fue fundada en 1933 por René “Cocodrilo” Lacoste, un exitoso jugador de tenis que revolucionó el circuito con sus “poleras polo” y además marcó una tendencia vigente hasta el día de hoy: sus polerasfueron las primeras en utilizar un logo en su exterior. La marca creció y evolucionó positivamente, asociada siempre al tenis y posteriormente al golf. En 1969 la licencia de la marca en Estados Unidos fue otorgada a General Mills, en un proceso que incluyó el otorgar licencias también en otros países.
En los años 70 la marca siguió gozando de buena salud, siendo vista en Country Clubs, denotandostatus y asociaciones con deportes de elite. Sin embargo a medida que entraban los años 80 esta posición competitiva fue cambiando. General Mills dejó de comprar la ropa directamente a Francia, la calidad fue decayendo y las clásicas poleras con cuello y el Cocodrilo en el pecho se podían encontrar incluso en un Wal-Mart (en Francia llego a ser una marca asociada con pandillas y raperos). La marcaperdió sus asociaciones de status y elegancia. Precios bajos y una sobre distribución la convirtieron en una marca asequible en demasía.
Afortunadamente se dieron cuenta que la venta a granel puede ser atractiva en el corto plazo, pero en el largo la masividad no es aconsejable para una marca con percepciones de clase y status como Lacoste. El camino hacía un nuevo posicionamiento se fundó en 3decisiones: en 1992 la marca en Estados Unidos fue adquirida nuevamente por la familia Lacoste, el año 2000 se contrató a Christopher Lemaire como nuevo Director General Creativo y el año 2002 asumió Robert Seigel como CEO para EEUU, después de crear Dockers y de un exitoso paso por Levis Strauss. Las decisiones tomadas para reconstruir Lacoste en Estados Unidos son una apropiada mezcla de accionescomerciales, producto, diseño y comunicaciones.
Lo primero fue hacer la marca más difícil de encontrar.
Generar cierta exclusividad es imprescindible para darle valor a un producto y para ello la marca fue retirada de retails muy masivos como lo eran J.C. Penney, T.J. Maxx y Macy’s.
Mejorar la experiencia de retail.
Se tomaron dos acciones para mejorar la vitrina de los productos; primero,se hicieron alianzas con cadenas específicas más asociadas con el lujo, como Neiman Marcus, Barneys y Nordstrom. Por otro lado se empezaron a abrir tiendas boutiques en lugares estratégicos en diferentes ciudades, buscando poder entregar una experiencia de retail controlada, con detalles como lo son sus tiendas completamente blancas buscando resaltar los colores de las colecciones.
Subir losprecios.
Subir de 35 a 69 dólares las clásica polera polo, permitió no sólo mejorar la calidad del algodón, pero además enviar una claro mensaje de posicionamiento al mercado.
Nuevo Diseño.
“Lacoste puede ser chic y elegante, refrescante y funky, eso es lo que la hace tan especial” dijo Christopher Lemaire. Nuevos aires para una marca desgastada, con un diseño más atractivo y que buscaba ir a lavanguardia fue un claro acierto.
Completa línea de productos.
Cuidando no sobre exponer un sólo producto (polera polo), desarrollaron una completa colección que buscaba brindar una “Experiencia Lacoste”. Una propuesta de valor más elevada, necesitaba de una colección más completa y sofisticada.
Foco en las mujeres jóvenes.
De la mano de diseños más atractivos y ajustados que buscaban ser...