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EL CRITERIO DE AUTORREFERENCIA Y ETNOCENTRISMO: OBSTÁCULOS IMPORTANTES

La clave para el éxito en el marketing internacional es la adaptación a las diferencias ambientales de un mercado a otro. La adaptación es un esfuerzo consciente por parte del profesional de marketing internacional para prever las influencias de los factores foráneos y locales incontrolables en la mezcla delmarketing y, luego, efectuar los ajustes en la mezcla para minimizar los efectos.

Los principales obstáculos en el éxito del marketing internacional son el criterio de auto-referencia (CAR) (self-reference criterion, SRC) de la persona y un etnocentrismo asociado. El CAR es una referencia inconsciente a los valores culturales, experiencias y conocimientos propios como base para tomardecisiones.

El etnocentrismo está estrechamente relacionado, es decir, la noción de que la cultura propia o la compañía conocen la mejor forma de hacer las cosas. El etnocentrismo es un problema particular de los administradores estadounidenses de principios del siglo XXI, debido al dominio de éstos en la economía mundial a finales de los años noventa.

El etnocentrismo sevuelve un problema cuando los administradores de países prósperos trabajan con administradores y mercados de países menos prósperos. Tanto el criterio de autorreferencia como el etnocentrismo impiden la posibilidad de evaluar en forma adecuada un mercado extranjero.

Cuando confrontamos un conjunto de hechos, reaccionamos de modo espontáneo a partir de conocimientos asimilados a lolargo de nuestra vida: conocimientos que son un producto de nuestra historia cultural. Rara vez nos enfrentamos a un problema en otra cultura, nuestra tendencia es reaccionar instintivamente y recurrir a nuestro CAR para encontrar una solución. Sin embargo, nuestra reacción se basa en significados, valores, símbolos y conductas que son importantes en nuestra cultura, pero casi siempre sondiferentes a los de una cultura extranjera. Esta manera de decidir a menudo es errónea.


Para ilustrar el efecto CAR, considere los malentendidos que pueden ocurrir en relación con el espacio propio entre personas de distintas culturas. En Estados Unidos, los individuos que no son familiares guardan cierta distancia física entre ellos y los demás cuando conversan o participan engrupos. No pensamos conscientemente acerca de esa distancia, simplemente sabemos que es lo correcto sin pensarlo.

Cuando alguien está demasiado cerca, o demasiado lejos, nos sentimos incómodos y nos alejamos o acercamos para corregir esa distancia. Al hacerlo, estamos utilizando nuestro CAR. En algunas culturas, la distancia aceptable entre individuos es mucho menor de la que les hacesentir cómodos a los extranjeros. Cuando alguien de otra cultura se acerca demasiado a un estadounidense, éste, sin estar consciente de la distancia aceptable de esa cultura, reacciona retrocediendo para restablecer la distancia adecuada (es decir, adecuada para estándares estadounidenses), lo que ocasiona confusión para ambas partes.

Los estadounidenses asumen que los extranjeros sonagresivos, mientras que los extranjeros asumen que los estadounidenses son poco amigables y literalmente “distantes”. Ambos reaccionan de acuerdo a los valores de sus propios CAR, lo que los hace victimas de un malentendido cultural.

Su criterio de autorreferencia puede impedirle estar consciente de las diferencias culturales que existen o reconocer la importancia de esas diferencias. Portanto, podría no reconocer la necesidad de tomar una acción, podría desestimar las diferencias culturales que existen países, o bien, podría reaccionar en forma ofensiva para sus anfitriones ante cierta situación.

Un error común que comenten los estadounidenses es rechazar comida o bebidas cuando se las ofrecen. En Estados Unidos, un rechazo cortés es ciertamente aceptable, pero en...