economicos

BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMO
Se utilizan dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo. Al­gunos investigadores tratan de formar segmentos examinando las características de los con­sumidores: geográficas, demográficas y psicográficas; luego ven si esos segmentos de clientes exhiben diferentes necesidades o responden de diferente manera a los productos. Porejem­plo, los investigadores podrían examinar las distintas actitudes de los "profesionales", "obreros" y otros grupos hacia, digamos, la "seguridad" como cualidad de un automóvil.

Otros investigadores tratan de formar segmentos estudiando las respuestas de los consu­midores a los beneficios buscados, ocasiones de uso o marcas. Una vez formados los segmen­tos, el investigador determina si haycaracterísticas diferentes asociadas a cada segmento de respuesta de consumidor. Por ejemplo, el investigador podría estudiar si la gente que busca ''calidad" y la que busca "precio bajo" al comprar un automóvil difieren en su composición geográfica, demográfica y psicográfica.

Las principales variables de segmentación —geográfica, demográfica, psicográfica y conductual— se resumen en la tabla9.1.


SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
La segmentación geográfica implica dividir el mercado en diversas unidades geográficas como naciones, estados, regiones, condados, ciudades o vecindarios. La empresa puede operar en un área geográfica, o unas cuantas, u operar en todas pero fijarse en las variaciones locales. Por ejemplo, Hilton Hotels personaliza las habitaciones y vestíbulos según la ubicación desus hoteles. Los hoteles del noreste de Estados Unidos son más elegantes y cosmopolitas. Los del suroeste son más rústicos. ¿Y qué tal Campbell Soup, tan experimentado en el marketing regional? Desde 1994, la empresa ha vendido su salsa Pace Picante regionalmente. No es necesario explicar a la gente del suroeste de Estados Unidos que "picante" indica un ingrediente para cocinar, pero la gente delnorte piensa que es una salsa para aderezar plati­llos. La presentación, comunicación y labor de marketing son más educativas en el norte. La regionalización del marketing ha llegado incluso al nivel de código postal16.




Blockbuster Entertainment Blockbuster ha invertido en complejas bases de datos para seguir la pista a las preferencias de video de sus 85 millones de miembros y compradatos demográficos adicionales a empresas externas. Luego, la empresa determina las existencias de cada una de sus tiendas de manera acorde. Las tien­das de San Francisco podrían trabajar más videos que tratan de relaciones homo­sexuales, como reflejo de la abundante población gay de esa ciudad. Las tiendas de Chicago tienen muchas películas familiares y dramas. Blockbuster puede in­cluso medir ladiferencia entre los patrones del este de Dallas y el sur de Dallas.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
En la segmentación demográfica, el mercado se divide en grupos con base en variables como edad, tamaño de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, género, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, generación, nacionalidad, clase social. Las variables demográficas son las bases más socorridaspara distinguir grupos de clientes. Una razón es que los deseos, preferencias y tasas de consumo de los consumidores a menudo están relacionadas con va­riables demográficas. Otra es que dichas variables son más fáciles de medir. Incluso cuando el mercado meta se describe en términos no demográficos (digamos, un tipo de personalidad), es preciso vincularlo con características demográficas paraestimar su tamaño y los medios que conviene usar para llegar a él de forma eficiente.

Veamos cómo se han usado ciertas variables demográficas para segmentar mercados.

Edad y etapa del ciclo de vida. Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. Gerber se dio cuenta de esto y comenzó a expandirse más allá de su línea tradicional de alimentos para bebés. Su nueva línea...