economista camuflado

Si miráis toda el área circundante al Ojo, podréis ver vendedores con escasos recursos que tratan de explotar esa escasez. Por ejemplo, Costa Coffee es la única cafetería situada en el área inmediata a la noria. También hay una única tienda de recuerdos, que vende muchísimo. Sin embargo, el ejemplo más obvio es el de la misma noria: su altura es superior a la de la mayoría de los edificios másfamosos de esa ciudad y es la que goza de la vista panorámica más grande del mundo. Con todo, el poder de la escasez es de gran magnitud, pero no ilimitado: el London Eye puede ser único, pero también es optativo. Las personas siempre pueden elegir no visitarlo. Un poco más allá, siguiendo el río, la Milennium Dome (Cúpula del Milenio: un inmenso elefante blanco que fue diseñado para ser utilizadodurante las celebraciones del milenio y que fue financiado con fondos gubernamentales) es de una singularidad similar, "la estructura en forma de cúpula más grande del mundo", anuncia con orgullo el Ayuntamiento. No obstante, la Cúpula ha sido un desastre comercial, ya que el mero hecho de ser única no ha sido suficiente para persuadir a la gente de que pague la cantidad de dinero necesaria paracubrir su inmenso coste de construcción. Las tiendas que cuentan con el poder de la escasez no pueden forzarnos a pagar un precio ilimitado por los productos que ofrecen, pero pueden elegir una de las tantas estrategias existentes para hacernos pagar una suma de dinero superior. Es hora de que el Economista Camuflado se ponga a trabajar y averigöe un poco más sobre este asunto.

Al ser el únicoproveedor de café próximo al London Eye, la cafetería Costa Coffee ejerce un absoluto poder de la escasez sobre sus clientes. No es algo innato en ella, sino que es reflejo de la gloria que le concede su espectacular ubicación. Como sabemos, debido a que los clientes pagarán altos precios por un café ubicado en un lugar atractivo, el alquiler de Costa será elevado. Los propietarios del local queCosta alquila también le alquilan a esa misma cafetería una parte del valor de la escasez, del mismo modo que lo hacen los propietarios de los rascacielos de Manhattan o de las estaciones de ferrocarril desde Waterloo hasta Shinjuku. La escasez está en alquiler (y al precio justo).

Sin embargo, ¿de qué manera debería explotar Costa la escasez que el London Eye le alquila? Podría, sencillamente,aumentar el precio del capuchino de 1,75 libras (alrededor de tres dólares) a 3 libras (casi seis dólares). Algunos lo pagarían, pero no muchos -recuerda el caso de la Cúpula del Milenio: la escasez te otorga poder, pero no se trata de un poder ilimitado-. Otra posibilidad sería reducir los precios y vender mucho más café. Costa podría cubrir los salarios y las distintas materias primas con cobrarsólo 60 peniques (alrededor de un dólar) por taza de café. Sin embargo, a menos que fuera capaz de aumentar sus ventas exponencialmente, no ganaría lo suficiente como para pagar el alquiler. ése es el dilema: márgenes más grandes por taza, pero menos tazas, o márgenes más pequeños en más tazas.

Costa bien podría evitar ese dilema cobrándole 60 peniques a quienes no desean pagar un precio más altoy 3 libras a quienes están dispuestos a pagar mucho por disfrutar del café y de la vista. De ese modo, podría obtener grandes márgenes cada vez que le fuera posible y seguiría vendiéndole café a los tacaños por un pequeño margen. ¿Cómo hacerlo? ¿Teniendo una carta que diga: "Capuchino: 3 libras, a menos que sólo esté dispuesto a pagar 60 peniques"?

Capuchino para el derrochador £3.00Capuchino para el ahorrativo 60 p

Aunque tiene cierto atractivo, dudo que el concepto se impusiera entre los consumidores de café en el South Bank de Londres. Así pues, Costa debe ser más sutil.

Durante un tiempo, Costa utilizó una estrategia elegante: al igual que muchas cafeterías en estos días, ofrecía café de Comercio Justo; en su caso en particular, el café provenía de una marca líder...