Economista

ESTUDIO DE LEALTAD A LA MARCA
APLICADO A LAS COMPUTADORAS PORTÁTILES “BRANDTOP”

TAREAS PREVIAS
Antes de definir el problema se realizaron las siguientes actividades:

DISCUSIÓN CON LOS TOMADORES DE DECISIONES
• Les preocupa que los dueños actuales de una computadora de su marca no vuelvan a comprarles.
• Los tomadores de decisiones creen que el proceso de recompra es aleatorio.
• Noconocen como funciona la lealtad.

DISCUSIÓN CON EXPERTOS
• Consideran que la recompra responde a varios factores desde la satisfacción de las expectativas que tiene como base la percepción del producto hasta la lealtad de acción.
• Existen factores denominados costes de cambio que podrían hacer cambiar de opinión a un consumidor que quiera volver a comprar una marca en el último minuto.
• Antesde decidir la compra por segunda vez, los consumidores evalúan su experiencia con la marca, el vínculo formado entre ellos y la intención de compra.

INFORMACIÓN SECUNDARIA
• Estudios previos muestran que el 80% se encuentran satisfecho con el desempeño de la computadora portátil adquirida en el último año.
• El 75% asegura que se identifica con la marca y el 52% está pensando en adquirir unacomputadora en los próximos dos años.
• El 55% manifiesta que no cambiaría de marca y el 30% lo haría si considera que tiene más beneficios en servicio técnico, mantenimiento, soporte en línea para un equipo equivalente al que conseguiría en su marca preferida.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
• Mediante un focus group se obtuvo información sobre los atributos que debe tener una computadoraportátil: buena calidad de imagen y sonido, facilidad para conectarse a internet y memoria para almacenar y reproducir audio y video, modelo vistoso, pantalla de al menos 14 pulgadas y de alta resolución.
• Las personas que participaron en las entrevistas a profundidad indicaron que: se sentirían engañados si no reciben lo que les prometieron como característica del producto, esperan que todo funcionesadecuadamente y no deban visitar o llamar al servicio técnico.



 

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL
La preocupación de los directivos de BRANDTOP se centra en conseguir que los usuarios actuales de sus computadoras portátiles vuelvan a elegirlos cuando compren otra laptop. En ese sentido, desean aplicar alguna estrategia que permita mantener la lealtad a la marcacomo una manera de asegurar la repetición de compra y conservar a sus usuarios desde la primera compra.

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Los investigadores consideran que la lealtad a la marca es fundamental para la re-compra. Un usuario estará dispuesto a comprar nuevamente la computadora de la marca que usa, como una muestra de lealtad a esta, siempre que esté satisfecho con el productoadquirido. Adicionalmente, se conoce que la posibilidad de cambio de marca se ve limitada por otros factores que se denominan costes de cambio, es decir, aquellos costes que se derivan de dejar el producto conocido hasta lograr convertirse en un usuario que puede operar eficientemente el producto de la nueva marca. Esto involucra tiempo de acondicionamiento, adaptación a la nueva configuración, usode utilitarios, etc. También se debe tener presente los precios y los principales atributos reconocidos en los productos de las diferentes marcas.

En ese sentido, se requiere conocer los factores determinantes que expliquen la lealtad, satisfacción, costes de cambio, precios y atributos de los productos reconocidos por los compradores y usuarios de la marca de computadoras portátiles BRANDTOP.OBJETIVOS
- Identificar el nivel de lealtad de los usuarios de la marca de computadoras portátiles BRANDTOP.
- Obtener los factores determinantes de la lealtad a la marca.
- Identificar el perfil de los usuarios de BRANDTOP.

COMPONENTES DE INVESTIGACIÓN
1.- Perfil del usuario.
2.- Lealtad a la marca.
3.- Satisfacción del usuario.
4.- Costes de cambio de marca.

MARCO TEÓRICO...