Economista

ARTÍCULO DE INVESTIGACIÓN

ANÁLISIS REPRESENTACIONAL DE LOS VALORES DE LAS PERSONAS QUE USAN ROPA DE MARCA
REPRESENTATIONAL ANALYSIS OF THE VALUES OF PEOPLE WHO WEAR DESIGNER CLOTHES
Dagoberto Páramo Morales*, Elías Ramírez Plazas**

Resumen
Este estudio explica desde un enfoque exploratorio etnográfico y descriptivo las influencias que ejercen los valores sobre las personas que usan ropade marca. Para explicar las razones por las cuales las personas compran ropa de marca se echó mano del concepto de cultura y se pasó a describir enseguida el conjunto de elementos que la componen enfatizando en los sistemas de valores. Para llevar a cabo la investigación mencionada, se realizaron 70 entrevistas de profundidad y 400 cuestionarios estructurados a los compradores de ropa de marca.Mediante análisis estadísticos se encontró que el cuestionario estructurado aplicado tiene fiabilidad (0,92) y validez de contenido, pragmática, concurrente, predictiva, convergente y discriminante. Mediante análisis factorial se encontraron 8 factores que explican el 63.2 de la varianza. Palabras clave: investigación etnográfica, valores, ropa de marca, comportamiento del consumidor.

AbstractFrom an exploratory, ethnographic and descriptive approach, this study explains the influences values exert over people who wear designer clothes. In order to explain the reasons why people buy designer clothes, culture was studied to describe the elements it is made of by stressing the values, beliefs and rituals which bring up the consumption symbols. To conduct this research, an ethnographicmethodology was followed by means of deep interviews, participant observation, non-participant observation, videorecording and fields notes. Key words: ethnographic research, values, designer clothes, consumer´s behavior.

Introducción
“El consumo forma parte muy destacada de nuestras vidas y constantemente tenemos que elegir entre una variedad de productos y servicios basados en la mayoría de lasveces por las marcas, que son palabras, símbolos, diseños, sonidos e ideas que representan unos productos y servicios concretos que guían nuestras decisiones como consumidores y se fijan en nuestras vidas, se convierten en algo habitual, en una especie de faro que nos ayuda a
Artículo recibido: 13/01/2011 Aprobado: 23/03/2011

navegar el vasto territorio del consumo” (Drawbaugh, 2001:17). “Lasmarcas ayudan a la gente a decir al mundo y a sí mismos quién es y a qué clase pertenece porque mucha gente encuentra dificultades a la hora de definirse a sí mismas y, por ello acuden a las marcas con el único fin de contribuir a perfilar su identidad, es decir buscan en las marcas un medio de expresión y esto se debe al declive de las instituciones tradicionales como la iglesia, la familia y la* Doctor en Ciencias Económicas y Sociales. Profesor Universidad del Norte. Correo electrónico: dparamo@uninorte.edu.co ** Profesor titular Universidad Surcolombiana. Correo electrónico: elramirez2008@gmail.com

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comunidad. (...) Elobjetivo de realización personal se podría alcanzar por la pertenencia a un club, a una iglesia o un partido político, comprometiéndose con una ideología, un país, un puesto de trabajo, o dedicando más tiempo a la comunidad, al deporte, a una afición o a la familia, pero un número creciente de población, las considera obsoletas porque requieren tiempo, esfuerzo y estabilidad y estas cualidades noabundan” (Drawbaugh, 2001:17). “Los medios de comunicación masivos hacen que los agentes socializadores del niño cambien progresivamente cuando llega a la adolescencia, de tal forma que la familia pasa a jugar un papel secundario frente a otros agentes tales como los medios, y sobre todo el grupo de amigos; estos agentes se convierten en referentes para construir su identidad mediante la posesión...